El target comercial: la batalla por la audiencia que interesa a los anunciantes
A pesar de que los principales grupos audiovisuales -en especial las televisiones privadas- mantienen una encarnizada batalla pública por los datos de audiencia mensuales, semanales e incluso diarios y por franjas, hay una cifra cuyo significado probablemente desconoce una parte importante de los espectadores y que, sin embargo, para las cadenas españolas resulta imprescindible a la hora de definir su estrategia: el target comercial o perfil comercial.
Pero… ¿Qué es y para qué se utiliza? En la medición de audiencias para televisiones se trata de un término que pretende aunar el porcentaje de personas con una mayor capacidad de consumo que ha visto un determinado contenido o ha permanecido en el canal durante una determinada franja. Es decir, mide cuántas de las personas que están viendo ese espacio pueden consumir el producto que se anuncia.
Lejos de la vital importancia que supone la publicidad para los medios de comunicación, no es habitual escuchar noticias sobre esta cifra debido, principalmente, a que se trata de un dato subjetivo que se obtiene mediante la extracción de información de múltiples variables como la edad, la clase social o el lugar de residencia. En este sentido cabe destacar que, debido a esto, el target comercial de Atresmedia no será el mismo que de Mediaset y viceversa.
Para Antena 3 resulta primordial mantener su target en la cima durante el prime time y para Telecinco es más destacable la juventud de los espectadores que siguen sus programas de la tarde
¿Cómo se explica esta realidad? Es tan simple como que, en función de sus intereses, las cadenas modifican ese perfil mencionado de consumidor estrella. Según Kantar Media -medidora oficial de audiencias de España- el target comercial más apreciado por los anunciantes reúne a aquellos ciudadanos que se encuentren en el tramo de edad de 18 a 59 años, son de clase social media-alta y media y viven en poblaciones con más de 10.000 habitantes. Sin embargo, esto a menudo dependerá del tipo de producto que se promocione.
Por esta razón, en los resultados del pasado mes de agosto donde ambas privadas empataron como líderes de audiencia, la consultora otorgó la ventaja del target comercial a Telecinco debido a que lideró en mujeres y personas de entre 25 a 64 años, mientras que Antena3 fue la cadena más vista en hombres y mayores de 64 años.
Para Kantar el target comercial ideal para los anunciantes reúne a los ciudadanos de 18 a 59 años que son de clase social media-alta y viven en poblaciones con más de 10.000 habitantes
También se añadía que, en lo que se refiere al share, Telecinco es líder en la mañana, la tarde y el “late-night”, pero Antena 3 domina las importantes franjas de la sobremesa y el “prime-time”.
Aunque, como ya se ha mencionado, se trata de una variable ‘diferente’ para cada grupo, los estudios de marketing y publicidad sitúan a grandes rasgos como mejores consumidores a personas que disponen de fondos propios, con sueldos medios y altos, y que viven en núcleos urbanos, ya que tradicionalmente tienen más tendencia al consumo que los núcleos rurales. Asimismo, se acostumbra a excluir de la etiqueta a la gente mayor, que a menudo vive de pensiones de jubilación, de viudedad, o de cantidades de ayuda de familiares.
Un perfil comercial a medida
Una de las razones por las que no se puede extraer un ganador y un perdedor en esta guerra entre las dos cadenas privadas es porque, a pesar de tratarse del mismo juego, los oponentes no siguen las mismas reglas. Tras estudiar desde este medio los datos solicitados a Atresmedia y Mediaset, se puede confirmar que sus targets son tan diferentes como sus cifras.
Mientras que para Antena 3 resulta primordial mantener su target en la cima durante el prime time, para Telecinco es aún más destacable la juventud de los espectadores que siguen sus programas en las horas de la tarde. Además, los de Vasile a la hora de competir en grupo adquieren ventaja debido a que cuentan con un canal más.
En definitiva, en función de lo que tradicionalmente han ofrecido a sus públicos y los perfiles que han atraído de manera natural a sus pantallas, cada una ha conformado su ‘consumidor ideal’. Por ello, es probable que determinadas marcas de las que se hace promoción en un espacio de Mediaset no tengan lugar en Atresmedia y al revés.
Sin embargo, lejos de la subjetividad y los trucos, hay un dato que sí es objetivo y al que desde los anunciantes también otorgan prioridad: lo denominado como contactos o cobertura. En este caso, la variable indica cuántos millones de personas pasan cada día por la cadena o por una determinada franja en concreto. Un aspecto en el que, según la principal medidora, lidera la tecera del mando.
