Bardají, contra las tecnológicas: «Seguirán siendo los máximos destructores de valor comercial en el sector publicitario»

El consejero delegado de Atresmedia, Javier Bardají, arremetió la semana pasada en la junta general de accionistas contra los gigantes tecnológicos en su gestión publicitaria. Compañías como Google, Youtube y Meta, lamenta, «además de ineficaces y poco transparentes, estamos seguros de que desgraciadamente, seguirán siendo los máximos destructores de valor comercial en el valor publicitario«.

Bardají dirigió esa crítica tras exponer los hitos de la división publicitaria y comercial del grupo en 2023. Un año en el que el mercado publicitario, su principal fuente de ingresos, se comportó a su juicio, «de manera positiva», con aumentos del 2,9% en inversión en televisión lineal y digital; y un 5,2% en radio.

El grupo de comunicación saca pecho de la firme apuesta de su unidad de Publicidad por la transformación tecnológica y digital. El año pasado significó, en ese camino, un punto de inflexión.

Por un lado, por el cambio en su estrategia comercial sin precedentes en España y Europa, con la sustitución del GRP, la antigua moneda de cambio con la que se ha venido comprando y vendiendo publicidad en televisión en las últimas décadas, por el CPM (el coste por mil contactos).

La incorporación del CPM y reformulación de bloques publicitarios, entre los hitos más destacados en publicidad en 2023.

«Usar la misma moneda que ellos», explicó Javier Bardají, «ha permitido a los anunciantes establecer comparativas homogéneas y evidenciar, a las claras, que la relación calidad precio de nuestros contenidos es, con diferencia, la más competitiva del sector«.

«Asimismo», añadió, «ha sentado las bases para que podamos crear innovadores productos publicitarios. En este sentido, el mercado ha recibido la nueva propuesta de valor muy positivamente y ha estado dispuesto a pagar más si se le ofrece mayor eficacia, confianza y calidad, garantizando además la máxima atención y notoriedad».

El segundo factor que ha dibujado un punto de inflexión ha sido la puesta en marcha de un modelo de bloques publicitarios más reducidos, selectos y con exclusividad subsectorial, iniciada en El Hormiguero. Una iniciativa pionera que, según la compañía, han probado 200 marcas, que han certificado las ventajas brindadas.

Además, el consejero delegado destacó como éxito la política de adquisición de empresas especializadas, complementarias de su oferta comercial, como Smartclip, Ac2ality, H2H o PlayFilm.

Plataformas en streaming

Atresmedia se muestra especialmente satisfecha de su política comercial y convencida de que pueda llegar a ser replicada por plataformas en streaming. «Operadores más convencionales como Netflix o Disney, que están estrenando ahora sus modelos publicitarios, acabarán contribuyendo con el tiempo a poner en valor el verdadero precio que tiene la publicidad en entornos digitales de calidad, apostando por contextos fiables y enriquecidos con data, como los que ofrece Atresmedia».

Bardají asegura que el grupo de comunicación es referente en volumen de producción, incluso en comparación a las plataformas. «Atresmedia produce más horas de contenido que HBO, Netflix, Disney y Amazon juntas en un año en España«, aseguró. Su OTT, Atresplayer, alberga gran parte de esas producciones, seguidas por casi 600.000 abonados cuya media de edad baja oscila entre los 25 y 39 años, contabilizados a cierre de 2023, lo que significó un aumento del 38% respecto al año anterior.

Bardají señala que Atresmedia «produce más horas de contenido que HBO, Netflix, Disney y Amazon juntas en un año en España».

El presidente del grupo, José Creuheras, también se refirió ante los accionistas a las descompensaciones que, en su opinión, sufren las televisiones en abierto frente a otros operadores. Considera que los numerosos cambios regulatorios que les afectan «deben equiparar a los diferentes operadores que desarrollan su actividad en España en cuanto a obligaciones y derechos, sea cual sea su forma de emisión».

Por ello, reclama de nuevo «terminar con las asimetrías regulatorias que penalizan, sobre todo a las televisiones comerciales nacionales en abierto, para poder  impulsar ese modelo de producción de contenidos seguros y de confianza».