Facebook intenta atraer de nuevo a los medios a Instant Articles en plena incertidumbre por la publicidad y las suscripciones

La siempre problemática relación entre Facebook y los medios tiene varios frentes abiertos, y algunos están peor atendidos que otros. Este último parece el caso de Instant Articles, el formato que lanzó a mediados de 2015 para servir de forma nativa contenidos de editores en sus páginas en la plataforma. La iniciativa partía bajo la promesa de satisfacer con mejor experiencia de consumo a usuarios (a los que de paso se retenía durante más tiempo en la plataforma), ofreciendo a la vez una nueva vía de monetización y otras ventajas. Pero su uso irregular y decreciente a lo largo de los años demuestra que la propuesta no ha tenido la aceptación esperada.

En España, si observamos la actividad de los 10 medios que Comscore indica que tienen más audiencia, la aplicación del formato deja tres bloques diferenciados: aquellos que publican todo o casi todo con él (El Confidencial, La Vanguardia), los que seleccionan por diversos criterios una parte de su contenido (El País, El Mundo, OKDiario) y los que no lo usan en absoluto (ABC, 20 Minutos, El Español, El Periódico, eldiario.es).

Los motivos para hacer una cosa u otra son diversos y tienen que ver con el encaje de las ventajas y los inconvenientes de ese formato en la estrategia general que maneja cada una de esas publicaciones, que a su vez también puede ser cambiante según los tiempos. Vicente Ruiz, el subdirector de El Mundo que está al frente de su versión digital, cuenta que de hecho su periódico ha pasado por todos los escenarios posibles, para acabar en un esquema intermedio: “Arrancamos metiendo todo (salvo las noticias con contenido incrustado, donde no se podía), pero al ver que no generaba una mejor monetización que en nuestro entorno y que no nos hacía crecer en tráfico, nos retiramos del todo. Luego volvimos para promocionar nuestras newsletters”.

Ese trayecto de prueba y error no llegó a hacerlo eldiario.es, que estimó desde el principio que los Instant Articles no resultaban útiles para su modelo. “No veíamos ninguna ventaja realmente”, indica Ander Oliden, su jefe de Información y responsable de Portada y Redes, que concreta la decisión en que el formato no tenía perspectivas de generar aumento de tráfico y sí podía perjudicar a la hora de convertir socios y conocer la audiencia que eldiario.es estructura a través de sus llamadas al pie de los artículos y en la portada.

En ambos casos el problema básico que se plantea es la posible canibalización de ingresos, que es uno de los factores clave que llevó a Weblogs a retirar el formato de sus publicaciones. Había anunciado su puesta en marcha en abril de 2016 e informó de su desactivación dos años después, debido entre otras cosas a la caída en páginas vistas (e impresiones publicitarias asociadas) que provocaba el consumo nativo de su información en Facebook.

Más recirculación y más oportunidades de conversión

En vista de esos problemas y el éxodo de medios, Facebook ha inaugurado 2020 introduciendo algunas novedades para hacer más apetecible el uso de Instant Articles, empezando por ampliar las oportunidades de que el usuario consuma más contenido, con hasta 50 sugerencias más. Eso aporta en principio la doble ventaja de que una sola visita pueda generar más ingresos publicitarios y también mejore datos de páginas vistas de cara al medidor de audiencia nacional, que a su vez condiciona la contratación de campañas vía agencias.

Además, promete una gestión más eficiente de las llamadas a la acción y los anuncios en el texto, de forma que los medios puedan obtener más descargas de sus aplicaciones, registros para sus boletines y optimicen los ingresos publicitarios.

Está por ver si esas mejoras atraen a editores que decidieron salirse del formato o que nunca le dieron una oportunidad, pero Instant Articles podría verse favorecido por la incertidumbre generada en torno a la programática y el impulso de modelos de suscripción en distintas publicaciones.

Respecto a lo primero, la perspectiva de los ingresos que ofrece Facebook mediante su Audience Network en Instant Articles puede ser más sólida en algunos casos que la monetización mediante redes publicitarias, sobre todo para medios sin marcas relevantes. Esos anuncios tienen un nivel de segmentación asociado a lo que la plataforma sabe del usuario al que se sirven, mientras que los editores están afrontando la cuenta atrás para el final de las cookies de terceros que ha decretado Google en Chrome y la devaluación de impresiones por su bloqueo para usuarios de Safari y Firefox.

Sobre el segundo aspecto, la recogida de correos se ha convertido en algo prioritario como antesala de tanteo para convertir suscriptores o creación de hábitos relacionados con boletines, de ahí que El Mundo explote esa posibilidad. “Es la forma más efectiva que tenemos para crecer ahí. También lo vamos a usar para promocionar nuestro Premium, que es para lo que más y mejor lo están usando los medios internacionales”, cuenta Ruiz, que descarta aumentar inventario en Instant Articles “mientras la monetización sea la actual y no generen un tráfico incremental”.

Quienes sí mantienen una apuesta firme por el formato en España son El Confidencial y La Vanguardia, que también coinciden en el uso frecuente de la promoción pagada de contenidos en la plataforma. La combinación de ambos factores puede tener distintas lecturas estratégicas: desde escalar ingresos publicitarios a favorecer la suma de tráfico de cara a Comscore optimizando la experiencia para los usuarios que puedan compartir los contenidos, pasando por la captación de correos de cara a activar posibles suscriptores en sus respectivos proyectos de pago.

Facebook, entre los peores socios para el periodismo

Pese a que las circunstancias actuales pueden volver a poner en valor el formato para algunas publicaciones y en algunas circunstancias, Facebook afronta desconfianza generalizada en el sector. Así lo indica el último informe ‘Periodismo, medios y tendencias y predicciones tecnológicas 2020’ del Instituto Reuters, que la ubica en un discreto cuarto lugar en la lista de plataformas según su contribución al periodismo, por detrás de Google, Twitter y Apple.

Otra encuesta realizada por Digiday a 119 ejecutivos de medios durante el mes de septiembre de 2019 ya reflejaba que apenas un 20% de quienes respondieron se declaraban satisfechos en algún grado con Instant Articles, frente a casi el doble sobre Google AMP. Y un 27% de esos mismos encuestados declaraba que en los últimos meses habían caído los ingresos generados por ese formato, por un 12% que indicaba que habían mejorado.

Queda por ver igualmente el recorrido de la iniciativa de suscripción a medios a través de este formato, que Facebook abrió a cualquier editor en junio de 2019. En esto también compite con Google, que ha lanzado hace algunos meses un botón de suscripción cuya integración ya se ha realizado en La Razón o Infolibre y está sobre la mesa en otros medios españoles.