«Hay que encontrar ese punto en el que los modelos de pago sean sostenibles para los medios y haya más suscriptores»

Los modelos de suscripción digitales han venido para quedarse. Atrás quedan las experiencias fallidas que durante tanto tiempo condicionaron en España el desarrollo del cobro por contenidos. Los medios de nuestro país han pasado página en un movimiento más o menos coordinado que, contra todo pronóstico, se ha visto favorecido por la demanda informativa de la pandemia.

Un dato basta para contextualizar lo anterior: el sector de la prensa digital camina ya por encima de los 350.000 suscriptores, cifra que rompe con el mito de la cultura del gratis total en España al tiempo que permite augurar unas perspectivas optimistas de mercado. Precisamente, la evolución de este negocio fue el tema central del último programa del Foro de la Comunicación, de DIRCOMFIDENCIAL.

«Ya no va a haber marcha atrás como en hubo en su momento», sostiene Vicente Ruíz, subdirector de El Mundo y responsable de suscripciones. Sobre el efecto reclamo de la crisis sanitaria, asegura que «en un año tan duro para la publicidad ha sido de gran ayuda al dispararse tan a lo bestia el consumo de medios para consolidar modelos de pago como el nuestro».

El hecho de que una parte importante del sector se haya inclinado por esta vía de monetización no implica que el resto deba ir detrás. Para Ruíz, «todos los medios con vocación nacional tienen necesariamente que apoyarse en la pata de la aportación del lector». Opinión que suscribe Luis Collado, Global Product Partnerships Manager News & Publishing EMEA en Google España, al señalar que «si un medio se quiere basar en un modelo de suscripción o contribución es una forma de pago directa, pero hay que pagar por la información».

Existe una visión general en torno a la idea de que la orientación a contenidos de pago repercutirá en un producto informativo de mayor calidad. Desde el punto de vista de José Ramón Fernández, consultor especialista en marketing digital y CEO de Social Audience, la tendencia actual ayuda a «equilibrar la relación entre medios y anunciantes para que los primeros vuelven a ser suministradores de contenidos de calidad».

Respecto a la política de precios del sector español, que oscilan entre los 40 y 120 euros anuales, se han fijado atendiendo a valoraciones de research con audiencias, modelos de algoritmos o comparativas de mercado. Este último es el caso de El Mundo, que salió con una oferta de 94 euros anuales tras estudiar mercados equivalentes el año previo al lanzamiento. «Teníamos obsesión en no salir con un precio muy barato», cuenta Ruíz, quien de hecho reconoce que en el momento del estreno recibieron felicitaciones por salir con un precio ancla de salida «que ayuda a fijar el imaginario colectivo».

Con todo, el gran reto que se presenta por delante son las renovaciones, como sigue pasando en otros países. Desafío que se hará más evidente a medida que se rebaje el pico informativo y haya que buscar nuevas fórmulas de afiliación. «Tenemos que evitar el efecto gimnasio, que la gente piense qué está haciendo con su dinero en el momento de renovar la suscripción», manifiesta Collado, para quien «hay que encontrar ese punto medio en el que los modelos de suscripción sean sostenibles económicamente para los medios y haya más suscriptores».