La medición de audiencias en la TV conectada abre nuevas posibilidades para la publicidad

La medición de audiencias en las televisiones conectadas a Internet ya está revolucionando el sector. España está comenzando a desarrollar las posibilidades que ofrece el HbbTV (estándar europeo para la televisión conectada), mientras que en otros países como Estados Unidos o Alemania ya llevan años haciéndolo.

Empresas como GCO ya están ofreciendo datos de audiencias de las televisiones conectadas a grupos como Mediaset, Intereconomía y a varias cadenas locales. Esta compañía tiene un panel de alrededor de un millón de televisores conectados a Internet en toda España. Cifra que contrasta con la de Kantar Media, que apenas suma 4.300 dispositivos, con los que cada día elabora sus datos de audiencia.

De momento, GCO no difunde datos de GRP (impacto publicitario) y solo mide datos de hogares conectados a Internet por medio del televisor. Por su parte, Kantar Media sí es capaz de saber cuántas personas están viendo una misma televisión y qué tipo de público es, ya sea niño, adulto, etc. GCO está solventando este problema por medio de encuestas y la experiencia de usuario.

Además de un mayor panel, otras ventajas que ofrece la medición de audiencias en las televisiones son que permite ofrecer datos en tiempo real y también ubica geográficamente a los espectadores con mayor exactitud.

Pero los grandes beneficiados de esta medición de audiencia serán los anunciantes. Gracias a esta tecnología, es más fácil segmentar las audiencias. Yendo al extremo, se podrían llegar a hacer campañas televisión a televisión.

Los pequeños anunciantes, que con la televisión tradicional tenían vetado la presencia en el medio por el alto presupuesto que requiere, podrán hacer ahora campañas televisivas más económicas, geolocalizadas y personalizadas.

También facilita la interacción con el usuario. Por ejemplo, GCO hace encuestas a los usuarios de televisión conectada a Internet para conocer de primera mano su valoración de los usuarios. La compañía española está consiguiendo tasas de conversión del 7%, mucho mayores que en otro tipo de dispositivos.

¿Cómo se mide la audiencia de una TV conectada?

GCO tiene una panel de televisores de más de un millón de dispositivos y, además, tiene en su sistema a los canales de Mediaset (Telecinco, Cuatro, Boing, FDF, Divinity y Energy), así como Intereconomía y canales locales. Al encender por primera vez la televisión y realizar la programación de todos los canales, los usuarios ya entran en el panel de GCO. Para mantenerse dentro de ese panel es necesario haber pasado por uno de los canales de sus sistema al menos una vez en los últimos 45 días.

GCO deshecha aquellos usuarios que no se comportan de forma racional y los que tienen televisores que por su antigüedad ralentizan su sistema.

Por tanto, se puede concluir que el panel de GCO cubre prácticamente el parque completo de televisores conectadas que hay en España.

Además, GCO es capaz de individualizar cada usuario que está dentro de su panel ¿Cómo lo hace? Cada vez que un televidente pasa por uno de los canales de Mediaet o Intereconomía deja su ‘huella digital’ que le hace ser un espectador único por la posición de los canales, su proveedor de Internet, la marca de televisor, etc. Así, hasta 20 ó 25 factores que permiten individualizar a cada usuario, con las posibilidades que ello conlleva a la hora de poder segmentar las audiencias.