Marca prepara el terreno para un posible muro de pago en 2022

| 20 JULIO 2021 | ACTUALIZADO: 21 JULIO 2021 9:18

El diario deportivo más leído de España acaba de iniciar el proceso que desembocará a futuro en un cambio de modelo. Marca está colocando desde hace algunos días entre tres y cuatro contenidos tras un nuevo muro de registro, con la intención de utilizar la respuesta agregada de sus lectores como base y orientación para un futuro muro de pago que podría empezar a funcionar el año que viene. Antes de la pandemia ya había conversaciones internas sobre este eventual movimiento, pero tanto su impacto como el lanzamiento de esquemas de ese tipo en parte de la prensa española han acelerado los tiempos.

Emilio Contreras, subdirector de Marca y su responsable de operaciones digitales, cuenta que el plan es comenzar con un lanzamiento suave que empiece a calar en la audiencia de forma progresiva, para después incrementar su intensidad a partir de septiembre. “Y a final de año veremos si estamos preparados para el cambio de modelo en 2022”.

Uno de los aspectos relevantes para ese posible escenario es la evolución de la planificación publicitaria, que este año está remontando con fuerza para todo el sector. En el ámbito deportivo en concreto recoge el impulso de la Eurocopa y los Juegos Olímpicos de Tokio, los dos grandes eventos que debían haberse celebrado en 2020. El aplazamiento de ambos y la suspensión temporal de competiciones regulares en la parte inicial de la crisis sanitaria complicó mucho el trabajo de la prensa especializada. Y ese segmento se vio más expuesto a la caída de inversión publicitaria que el de los generalistas que fueron lanzando muros de pago y atenuaron el golpe con esos ingresos.

El diario deportivo ha puesto en marcha un muro de registro como estrategia exploratoria de cara a un muro de pago que podría llegar ya el año que viene.

Marca ha sido tradicionalmente el periódico más leído en papel en España y su liderato en digital solo solo se quebró el año pasado en plena pandemia, con una actualidad deportiva bajo mínimos. Ambos factores han consolidado durante años un modelo muy rentable basado en la publicidad, con alrededor de un 80% de la planificación de anunciantes ya centrada en sus operaciones en internet. Ese contexto explica las reticencias internas, reforzadas por el hecho de que pocos medios deportivos hayan dado de momento el paso hacia el pago en digital.

En ese aspecto L’Equipe y The Athletic son los grandes referentes, aunque con circunstancias específicas. “En Francia L’Equipe no tiene competencia y The Athletic es otro tipo de medio diferente”, explica Contreras. Marca comparte con ellos una estructura de tráfico en la que el peso de los lectores habituales es muy relevante, lo que anticipa oportunidades de suscripción derivadas de la fidelidad y la recurrencia. Y la estrategia pasa por completar un viraje hacia el contenido original y de calidad por el que esa audiencia quiera pagar, especialmente después de que Unidad Editorial decidiera sacar a todos sus medios de Comscore por su desacuerdo con las métricas que ofrece y su validez en el escenario actual.

Marca cuenta en este proceso con la experiencia acumulada de El Mundo y Expansión, que de forma combinada han superado recientemente los 100.000 lectores de pago en digital. Esos ingresos han ayudado a paliar el desplome de negocio registrado por Unidad Editorial durante la pandemia, que en el caso de Marca ya venía a la baja desde hace años por la caída progresiva de la venta al número.