GroupM duplica previsión de incremento de inversión publicitaria global sobre su cálculo de hace un año
La planificación se recupera más y a mejor ritmo de lo que parecía hace apenas unos meses. Un nuevo informe de GroupM, el mayor comprador de espacios publicitarios del mundo, apunta un crecimiento del gasto global en publicidad de un 19% para 2021 (sin contar campañas políticas en EEUU) que mejora notablemente el 12,3% del que hablaba en diciembre de 2020. Ya entonces lo había revisado al alza respecto a junio, mes en el que estimó un 8,2%, en plena fase álgida de la pandemia.
Precisamente la crisis sanitaria de fondo habría acelerado cambios clave que justifican en parte estas revisiones a mejor de los datos, según ese estudio. Esos factores incluyen la expansión de los ecosistemas de aplicaciones, la actividad de pequeños negocios y la importancia creciente de mercados de planificación más allá de las fronteras, especialmente en lo relativo a la industria china. Todos ellos contribuyen a una proyección positiva de más de 748.000 millones de dólares que sorprende a los propios autores, y que supera el promedio mundial en mercados clave como el británico (+24%) y en espacios emergentes como China (+23%) o India (+20%). El incremento mediano se queda en un 11%, cifra que coincide con lo anticipado para Alemania.
La mayor parte de la mejora que refleja esta nueva predicción se basa en el crecimiento de la publicidad digital. Para ese soporte contempla un 26% de mejora, casi el doble respecto al 15% que indicaba el estudio de diciembre. GroupM indica que cuestiones como el final previsto para las cookies de terceros o las restricciones cada vez mayores para el uso de datos con fines de segmentación publicitaria prácticamente no tendrán impacto en el gasto total.
El gigante de la planificación eleva en doce meses el incremento de gasto en campañas de un 8,2% a un 19%, especialmente gracias al digital.
Una parte indeterminada de ese aumento está en todo caso sujeta a la celebración de los Juegos Olímpicos de Tokio, cuya cancelación es considerada en el informe debido a la oposición por parte de un sector relevante de la población y posibles complicaciones derivadas del coronavirus. Eso podría afectar especialmente a inversión en televisión, aunque el eventual impacto resulta incierto.
Para ese soporte en concreto la predicción ofrece una mejora hasta el 9,3% frente al 7,8% de diciembre, pero con una perspectiva de erosión progresiva de la audiencia ante el papel creciente de servicios de streaming tanto con publicidad como sin ella. La televisión conectada obtendrá cada vez más inversión de la mano de esa tendencia y GroupM calcula que manejará 16.000 millones de dólares, un 25% más que en 2020. Esa cifra casi se duplicará de cara a 2026, año en el que el informe prevé un montante de 31.000 millones asociados a ella.
Más reforzado sale de esta revisión el segmento del audio, que alcanza una proyección del 18% frente al 8,7% de diciembre. El podcast está empujando esa tendencia, mientras que la radio convencional la hace retroceder. Por ello GroupM no prevé que el soporte vaya a regresar a niveles de 2019 en los próximos años. Tampoco hay buenas noticias para los diarios impresos, que registrarán una caída del 0,6% este año y sumarán un declive promedio del 3,6% hasta 2026. Son peores las perspectivas para las revistas, que caerán un 2,2% este año e incrementarán su decadencia en un 4,9% en el conjunto de los cinco ejercicios siguientes.
El único gran soporte para el que la previsión de junio empeora lo calculado en diciembre es el de la publicidad exterior, que se rebaja del 21% al 19%. Los números para años posteriores son ligeramente mejores bajo la perspectiva de que el vídeo digital estimule la llegada de más presupuestos.
Por último, el informe ofrece una perspectiva importante sobre la consolidación de planificación en cada vez menos manos. Si en 2016 las 25 empresas que más dinero recibían por compra de espacios suponían algo más del 42% de la industria, en 2020 consolidaron casi el 67%. Los cinco mayores vendedores del año pasado fueron Google, Facebook, Alibaba, Bytedance y Amazon, y generaron el 46% de la facturación total. Eso es casi el triple de lo que sumaban Google, Viacom-CBS, News Corp-Fox, Comcast y Disney, las cinco empresas que más publicidad vendieron en 2010.
