La colaboración de Integral Ad Science (IAS) con Reuters ha aflorado la realidad de la desmonetización publicitaria masiva e indiscriminada de las propiedades digitales de medios. En concreto, la agencia dejó de explotar comercialmente el 54% de las páginas de su web que la verificadora considera seguras para marcas en dos meses debido a que incluían términos que aparecían en listas de bloqueo.
Además, no solo el contenido generalista se vio afectado por esa tendencia, que también redujo las posibilidades publicitarias del vertical de estilo de vida de Reuters. Aunque en este último caso la cifra apenas superaba el 4%, es relevante en la medida en que ese tipo de espacios se crean precisamente para atraer anunciantes que escapan de la actualidad política o económica por considerarla un mal acompañamiento para sus campañas.
El estudio se realizó solo sobre contenido que IAS clasificó como de riesgo bajo o medio y en dos ventanas temporales diferentes. En junio se evaluó la incidencia sobre Reuters News y en septiembre para Reuters Lifestyle, y la agencia no ha revelado una estimación del lucro cesante generado por esos bloqueos.
Ya en 2020 un informe de CHEQ elaborado con la Merrick School of Business de la University of Baltimore calculó que el exceso de palabras en esas listas y su impacto poco refinado costó el año anterior a los editores de EEUU 2.800 millones de dólares en ingresos publicitarios, así como otros 220 millones a los británicos, 98 millones a los japoneses y 84 millones a los australianos.
Un estudio sobre contenidos de bajo o medio riesgo de la agencia muestra el impacto desproporcionado de esa técnica sobre la explotación comercial.
Los ejemplos que pone Reuters profundizan en esas consecuencias desproporcionadas de referencias contextuales inexactas. Entre ellos, el bloqueo de «París» tras el incendio de Notre Dame por parte de algunas marcas, que por ello no asomaron después vinculadas a la cobertura de los Juegos Olímpicos que se celebraron en la misma ciudad. O la incidencia en piezas sobre la banda Arcade Fire por la inclusión de la segunda palabra.
Este análisis pone sobre la mesa que las marcas siguen confiando en las listas de exclusión a pesar de que la propia IAS y otras empresas de verificación de seguridad de marca comercializan soluciones más eficientes. El bloqueo indiscriminado de términos supone un lucro cesante relevante para la industria de los medios, pero también hace que los anunciantes pierdan opciones del ciclo informativo para asomar ante audiencias significativas.
