Moncloa sobrerrepresenta a los medios impresos en su reparto de fondos públicos
La Administración General del Estado está sobrerrepresentando a la prensa en papel en su reparto de fondos económicos, ya sea mediante la publicidad institucional o vía subvenciones públicas.
Lo hace además en contra de las tendencias actuales del mercado, que cada vez invierten menos en los medios impresos dada la caída en picado de su audiencia durante los últimos años.
Esta semana, el Consejo de Ministros desglosó las subvenciones a los medios de comunicación para apoyar su digitalización. En total, repartirá 124 millones de euros. Al menos la mitad de esta cantidad –65 millones de euros– irá destinada exclusivamente a los medios impresos. Esta línea de ayudas se convocará a través de Red.es, que depende del Ministerio de Transición Digital.
En cuanto a la publicidad institucional, la Administración General del Estado repartió el año pasado 10,2 millones de euros a los medios impresos. Es un 12,18% del gasto publicitario total, que fue en 2023 de 84 millones de euros.
Ese porcentaje de inversión publicitaria -12,18%- es bastante superior al que tiene la prensa en papel en el mercado de los anunciantes privados. De acuerdo con los datos de Infoadex, los diarios en papel recibieron el año pasado tan solo el 5,6% de la inversión publicitaria.
Se da la circunstancia además de que Moncloa incrementó el año pasado nada menos que un 31% su inversión publicitaria en medios impresos: de los 7,8 millones de euros empleados en 2022, a los ya citados 10,2 millones en 2023.
Este incremento interanual tan destacado también es completamente contrario a las tendencias del mercado privado. En su caso, la prensa en papel perdió el año pasado un 2% de sus ingresos publicitarios, según Infoadex. Caída que se arrastra ya durante muchos años con motivo de su consabida pérdida de audiencia.
Esta sobreutilización de los medios impresos en la publicidad institucional está continuando este año, incluso incrementándose en algunos casos.
En la campaña de la DGT -la más cara de este año (8 millones de euros)- el briefing indica un porcentaje para los medios en papel de hasta el 15% en el plan de medios. Otra de las campañas que más presupuesto conlleva es la de Ahorro Energético (4,6 millones de euros), para la que Moncloa indica que los medios impresos deben recibir el 16% de la inversión total, por encima incluso de los medios digitales (14%). Muy similar a lo que ocurre con la campaña de la Agencia Tributaria (3,7 millones de euros), con entre un 15% y un 20% de la inversión total para la prensa en papel.
El último medio en audiencia
Todo ello en un contexto en el que los diarios de papel son el último medio en cobertura, según la última ola del EGM publicada esta semana. Tan solo llega al 13,4% de la población.
Contrasta con otros tipos de medios con mucha más audiencia, como las revistas (23,8% de audiencia), radio (54%), exterior (81%), televisión (81%) o Internet (88%).
Por tanto, esta sobrerrepresentación a los medios impresos está perjudicando al resto de tipos de medios con un alcance superior. Y eso que el objetivo principal de la publicidad institucional es llegar a cuanta más audiencia mejor, ya que las campañas públicas tratan en la mayoría de los casos de concienciar o sensibilizar a la población sobre asuntos de importancia para el avance de la sociedad.
El gran perjudicado es Internet, al que Moncloa tan solo destina el 24% de su inversión publicitaria, cuando en el mercado privado supera el 50%, según fuentes como Infoadex o IAB Spain.
En particular, la situación de agravio es más patente entre la prensa digital, que el año pasado tan solo recibió en su conjunto 7,1 millones de euros de publicidad institucional. Significó además un desplome de más del 40% respecto a los datos de 2022, cuando el gasto fue de 12,5 millones de euros. Nuevamente, la tendencia en el mercado publicitario es la contraria.
