«Netflix o Spotify han hecho un favor a toda la industria de Internet»
El camino de las suscripciones digitales está plagado de aprendizajes. Detrás de la decisión de pasar al cobro por contenidos hay mucho más que levantar un muro de ladrillos como límite al libre acceso. De ello dan fe los actores de la prensa española que han hecho la conversión al pago y están aprendiendo que poner al lector en el centro requiere de un nuevo equilibrio interno.
La convivencia entre la redacción y el equipo de marketing centró la tertulia del último programa del Foro de la Comunicación, dedicado al 140 aniversario de La Vanguardia. Los micrófonos del espacio radiofónico contaron con la presencia de Pablo de Porcioles, director adjunto de Godó Strategies, y Pau Rodríguez Urquidi, Chief Marketing Officer de la cabecera.
«Todo esto es un equilibrio muy complejo, muy líquido, en el que estamos tratando de encuentrar ese punto exacto donde servimos una buena publicidad y no deterioramos tampoco la experiencia de usuario», destacó Rodríguez, uno de los arquitectos responsables del esquema de pago de La Vanguardia. La suya es una labor conciliadora, consistente en hacer de balanza entre el interés periodístico y el publicitario.
«Desde el momento en que todos los medios están siendo de pagos lo más probable es que las páginas vistas caigan»
La búsqueda de este equilibrio ha potenciado las reuniones entre departamentos. Encuentros en los que comerciales y periodistas debaten para alinear formas de trabajo que, en cierto modo, «se canibalizan», tal y como reconoció Porcioles. «Desde el momento en que todos los medios están siendo de pagos lo más probable es que las páginas vistas caigan, pero la publicidad debe ser un producto de calidad para nuestros lectores y no nos tiene que molestar».
Estas tensiones internas surgen en las mejores casas. Incluido en The New York Times, el medio que ha radiografiado de la forma más completa su evolución hasta ser un medio basado mayoritariamente en lectores de pago. No obstante, todas las visiones coinciden en el punto común de que las suscripciones permiten conocer mejor al lector y, por tanto, servir una publicidd más personalizada.
La transición al pago digital puede entenderse como «un paso natural», según Porcioles, para quien compañías como «Netflix o Spotify han hecho un favor a toda la industria de Internet». Como responsable estratégico, Rodríguez sostiene que ahora el contenido pasa a ser el propio marketing. «Tienes que pensar mucho más cuál es el contenido que mejor convierte a la suscripción, porque si no vas más allá y no le das valor diferencial es muy difícil generar suscripciones».
Al margen de las suscripciones, Godó también viene apostando por nuevos formatos. Entre ellos destaca el podcast mediante la elaboración de contenidos propios, tanto desde RAC1 como La Vanguardia o Mundo Deportivo. Ello en plegno auge del formato, que para Porcioles ha pasado de ser considerado «la radio a la carta y a desarrollarse nuevos contenidos específicos para atraer nuevas audiencias».
