News UK certifica la relevancia de la publicidad contextual mediante un estudio en The Sun
El análisis de casi un millón de impresiones en la web del que fue el diario más vendido de Reino Unido ha confirmado que las campañas coherentes con el contenido al que acompañan pueden atraer hasta un 31% más de atención. Eso significa un aumento de 25 a 33 minutos en tiempo dedicado por cada 1.000 impactos en The Sun, una mejora notable que su editora News UK pretende convertir en mayor inversión publicitaria basada en el contexto. Y con ese objetivo está haciendo llegar el estudio a sus clientes.
Así lo cuenta AdWeek, que ha recogido valoraciones del director comercial de la compañía, Ben Walmsley: “La forma en la que los anuncios son segmentados está sufriendo cambios sísmicos. Esto nos permite entender la relevancia del contexto, que es crítica para el futuro funcionamiento de la publicidad”.
La editora británica está haciendo llegar a sus clientes esa investigación para favorecer que inviertan más en su solución contextual apuntalada por datos de sus lectores.
Ese auge viene acompañado del uso de datos de primera mano por parte News UK, que acumula en su plataforma Nucleus una miríada de señales diarias en torno a la actividad de los lectores de The Sun, The Times o Sunday Times. Esa información se basa en aspectos como preferencias, comportamiento, opiniones o emociones, y por ejemplo con estas últimas la editora de The Sun ha creado hasta 12 segmentos de audiencia. Nucleus alimenta además las dinámicas de recomendación / recirculación en los artículos, de forma que la compañía ha podido prescindir de terceros que hacían esa función.
La eventual combinación de datos generados por lectores con reacciones asociadas al contenido apunta posibilidades complementarias muy interesantes. Especialmente teniendo en cuenta que la mezcla de ambas modalidades se postula como el esquema con el que los medios aspiran a reemplazar a las cookies de terceros cuando decaiga el soporte de Chrome para ellas.
En ese proceso uno de los objetivos es ofrecer una seguridad de marca suficientemente robusta como para que los anunciantes no tengan que echar mano de verificadores como DoubleVerify o Integral Ad Science, lo que a su vez ahorraría el coste que suponen sobre la inversión total de quien abona la campaña y dejaría más dinero en manos de News UK. Una de las circunstancias que más ha ayudado a que esas compañías se desarrollen es precisamente lo inseguras que resultan a menudo las pujas abiertas en programática, además de la opacidad en el reparto del dinero del anunciante a lo largo de toda la cadena.
