Roberto Monge (Telecoming): «La prensa española está sentando las bases de una buena estrategia de monetización»

El sistema de pago es una de las claves en el proceso de suscripción a un periódico digital. El usuario demanda que sea ágil, seguro y sencillo. La compañía española Telecoming ha desarrollado una solución -Dpay-, que facilita mucho el procedimiento de pago en los dispositivos móviles.

Básicamente, esta herramienta lo que hace es detectar el operador de telecomunicaciones del usuario y con un solo clic se suscribe al medio. El pago se ejecuta en la factura del operador con el que tenga contrato el usuario.

Conversamos sobre esta solución y acerca del mercado de las suscripciones digitales con Roberto Monge, COO de Telecoming, empresa nacida en 2008 y enfocada a la tecnología de monetización de servicios móviles. Además, es una de las compañías que estará presente en el II Foro Evoca, que tratará la actualidad de los modelos de pago en la prensa.

Hace ya casi dos años que el primer gran medio español -El País- incluyó un muro de pago en su web. Luego le han seguido el resto de los legacy media. ¿Cómo valora este periodo en la prensa española?

La prensa española está sentando las bases de una buena estrategia de monetización. Los medios vivirán momentos más dulces si son capaces de aunar la tecnología con las tendencias de consumo que les favorecen.  Los usuarios empiezan a acostumbrarse a pagar por contenido de calidad, un camino que han abierto plataformas de vídeo y música en streaming y que ya no es tan ajeno como hace unos años. Los grandes grupos se están dando cuenta de la oportunidad que supone la suscripción digital para independizarse de la financiación publicitaria en exclusiva.

El pago por información es una tendencia necesaria e imparable. Los casos de éxito de la implantación de muros de pago y suscripción son una realidad a día de hoy. El País ha publicado buenas cifras y confío en que sea una tendencia general de los demás medios que siguen su camino.

Las propuestas de monetización de contenidos deben ser sencillas e intuitivas. Y es que muchas veces no se trata de una reticencia a pagar por un contenido o a compartir los datos bancarios, estas son barreras ya superadas; se trata de que, si el proceso de suscripción es largo y farragoso, los usuarios abandonan. Tecnologías como Dpay, desarrollada con el objetivo de mejorar los ingresos de los medios digitales de comunicación, ponen el foco en la sencillez del proceso de pago, que se ejecuta en la factura móvil del operador de cada usuario. El proceso es inteligente, porque detecta el operador automáticamente si navega en red móvil, y rápido, porque el usuario apenas tiene que rellenar campos para llevarlo a cabo.

Actualmente, El País es el líder en este segmento, con 130.000 suscriptores y se estima que la prensa española en general tiene unos 750.000 ¿Cómo valora esta cifra? ¿Qué techo de abonados digitales cree que existe en España?

Es una cifra modesta que irá aumentando en la medida que la economía de la suscripción se vaya asentando. Los usuarios cada vez consumen más contenidos digitales y ya tienen el hábito de pagar por ellos. Es, en parte, un fenómeno generacional. Los expertos ya apuntan a que los millenials están dispuestos a pagar para ahorrar tiempo cuando buscan contenidos de calidad, siempre que puedan seleccionarlos y consumirlos de la forma que quieran.

Es difícil hacer una previsión de abonados digitales. Si las nuevas generaciones van liderando el consumo de noticias, buscando contenido de calidad que escape a las fake news y la prensa se adapta a las exigencias de este público utilizando la tecnología y formas de pago sencillas, la suscripción por contenidos de prensa se normalizará entre los usuarios. No imagino un techo.

«Los grandes grupos se están dando cuenta de la oportunidad que supone la suscripción digital para independizarse de la financiación publicitaria en exclusiva».

De momento, el peso de las suscripciones digitales en el negocio de la prensa es pequeño. ¿Superará a la publicidad digital en algún momento?

A finales de 2020, la proporción de ingresos por suscripción digital en relación a los ingresos por publicidad fue de 50/50, mientras que en 2012 fue de 10/90 a favor de la publicidad. Estos datos ya dan pistas sobre la evolución del modelo. Aunque España sigue muy a la cola con respecto a otros países, como los nórdicos, muy avanzados en pago por consumo de noticias, ningún responsable de ningún medio renunciará a una nueva vía de ingresos.

Además, hay opciones muy atractivas. Lo ideal es que cada medio busque la forma que mejor se adapte a sus intereses. Hay diferentes tipos de muros de pago: las fórmulas que permiten consumir un número determinado de contenidos al mes, semana o día, u otros que cierran el acceso a todos los contenidos. Esta es una fórmula que podría funcionar bien en los medios regionales, que no tienen competencia. También cabe la posibilidad de establecer un modelo híbrido e inteligente que ofrezca un método de pago en función del tipo y origen del usuario.

¿Un Spotify de la prensa sería beneficioso para el sector?

Hay iniciativas muy interesantes fuera de nuestro país a las que deberíamos de prestar atención. Es el caso de NONIO, una plataforma tecnológica que han creado los grupos de comunicación más grandes de Portugal, que representan al 85% del sector, y que ofrece contenidos personalizados con el acento en la seguridad y la calidad. Se ha convertido en una referencia a nivel internacional porque los usuarios crean un registro único para acceder a los contenidos de todos los medios asociados.

En Francia, algunos de los medios más importantes del país lanzaron hace algunos años PassMedia, un proyecto de inicio de sesión común con el objetivo de aumentar la proporción de usuarios registrados.

Apostar por una fórmula innovadora similar, que incluya además la implementación de muros de pago, sería muy beneficioso para el sector económico de la prensa, para el usuario final y para el periodismo.

Dpay

¿Qué hace Telecoming para elevar los ingresos de los medios?

Desde 2008 trabajamos en el desarrollo de tecnología de monetización de servicios móviles. Hemos crecido innovando para ofrecer las mejores fórmulas de monetización de contenidos en un entorno en constante evolución.

Nuestra propuesta para materializar esta idea en los medios es Dpay. Se trata de una solución de pago móvil para la prensa digital basada en tecnología DCB (Direct Carrier Billing), cuyas principales virtudes son la seguridad, la simplicidad y la rapidez. Se adapta perfectamente a las tendencias de consumo que se han impuesto en la actualidad, que son, fundamentalmente, la inmediatez y los contenidos móviles.

El proceso es muy sencillo: el usuario sólo tiene que hacer clic en el botón de pagar y es nuestra tecnología la que hace el resto; identifica con qué operador trabaja en caso de que navegue con la red móvil y en caso de que lo haga en una red WiFi pedirá tan sólo el número de móvil. Un sólo clic para suscribirse y se facturará el cobro en la factura del operador móvil. Sencillo, seguro y efectivo.

En Telecoming conocemos de primera mano en qué situación se encuentra actualmente el sector de los medios de comunicación y sabemos que no basta con integrar una solución de pago. Nuestros equipos ofrecen un acompañamiento personalizado a las empresas en todo momento, hablando su lenguaje y comprendiendo sus necesidades.

Ustedes tienen una visión internacional ¿Qué cree que podrían copiar los medios españoles de lo que se hace fuera?

Imitar y adaptar los ejemplos que he nombrado antes, el de PassMedia y NONIO, añadiendo muros de pago, por ejemplo, puede ser un buen comienzo. También hay que prestar atención a la emergente ADTECH, concepto que aglutina diferentes iniciativas de publicidad digital. Hay un sinfín de posibilidades: RTB, tecnología para segmentación optimizada, machine learning o la comunicación RCS, como canal real de publicidad interactiva para anunciantes.

Además de integrar tecnología innovadora en las formas de consumo de contenidos, los medios españoles deben trabajar en el cambio de cultura que exige. Deben reforzar las ventajas del modelo que es una gran solución a las fake news y a la información calidad y a la publicidad invasiva, que nada tiene que ver con las preferencias de los lectores.

Los países nórdicos son quienes más cultura de suscripción a medios tienen. El 30% de ellos paga por información periodística frente al 16% de los estadounidenses, por ejemplo. Las razones: el nivel adquisitivo, una tradición de suscripción muy arraigada y un tamaño de mercado pequeño, con un idioma propio, que les protege de la competencia.

Vivimos en la era del Big Data, pero ¿los medios conocen realmente a sus audiencias?

Para conocer a las audiencias es esencial implementar tecnologías de segmentación que permitan conocer el customer journey del usuario. Las estrategias centradas en el usuario deben ser el foco de cualquier modelo de negocio digital. Saber lo que buscan y les gusta a tus audiencias es primordial para establecer una buena definición y planificación del servicio.

Y más en un contexto en el que el usuario accede a mucha información de diferentes fuentes. Esto es, lo normal es que los lectores accedan a muchos contenidos de diferentes medios; el usuario ha dejado de ser exclusivo de un medio. Esto plantea un gran reto a nivel de grandes volúmenes de datos que analizar y que interrelacionar para ofrecer una respuesta adecuada, que  puede resolverse gracias a herramientas de seguimiento, análisis y segmentación.

Y es que conocer a usuario, el lector en este caso, permite ofrecerles contenidos de valor añadido personalizados, es un win win. Apostar por tecnologías que identifiquen a los usuarios, garantizando su seguridad, privacidad y la oferta de contenidos de calidad es una apuesta segura. Es el momento de hacerlo, ahora que la inversión en Europa va a aumentar en muchas compañías.

«Las estrategias centradas en el usuario deben ser el foco de cualquier modelo de negocio digital».

¿Qué opina de iniciativas como WeMass o Alayans? ¿Es una vía adecuada para combatir a Google, Facebook…por los ingresos digitales?

Todas las iniciativas que ayuden a enriquecer el ecosistema digital son positivas. El caso de Wemass y su propuesta de un acceso común a formatos y audiencia bajo el paraguas de un inventario común, es otro ejemplo de que la unión hace la fuerza. Lo mismo ocurre con Alayans.

¿Cómo va afectar el cookieless a los medios españoles?

Las cookies llegaron hace más de dos décadas para ayudar a distinguir e identificar a los usuarios que navegaban por la red. La llegada del bloqueo de la publicidad en algunos de los navegadores más utilizados por los usuarios (Google anunció que lo iba a hacer a principios de este ejercicio) abre la puerta a un nuevo escenario para la publicidad digital. El sector de la publicidad digital buscará nuevas maneras para poder seguir dando la mejor calidad en sus servicios. Innovaremos, y eso nunca es malo.

La forma en que las marcas en general y los medios en particular podrán sacar valor de esto será a través del control del usuario con herramientas propias. Emplear programas de fidelización, suscripciones u otras maneras de identificar a los usuarios ayudará en esta empresa. Para tener éxito en este objetivo inicial será preciso, como ya hemos dicho, apostar por un contenido que añada valor y que cuide la calidad.