¿Por qué se fusionan los medios digitales?

El huracán de la crisis atizó tan violentamente al sector de los medios de comunicación que muchos creyeron encontrar en Internet una balsa a la que aferrarse. Los bajos costes que requería lanzarse a la aventura de un diario digital contrastaban con las dudas que suscitaba la falta de un modelo de negocio claro, en el que la suscripción no termina de tomar impulso. Y es que, pese a que desde entonces el volumen de inversión publicitaria ha aumentado de manera exponencial, también lo han hecho el número de cabeceras. Esto ha llevado a una polarización en el sector de los medios digitales.

Esta circunstancia tiene como resultado un escenario en el que decenas de digitales, sean generalistas o especializados, compiten por un mercado de 31 millones de usuarios únicos y un volumen de negocio de 1.249,8 millones de euros, según datos de 2015 proporcionados por Infoadex. Y claro, inevitablemente surge una cuestión: ¿Tiene el sector capacidad para cobijar a todos los medios?

Para empezar, no todas las publicaciones digitales parten de la misma situación. Mientras que sites como El País o El Mundo ostentan un liderazgo consolidado desde hace años, a otros de naturaleza digital o con menos tiempo en la red les toca batirse el cobre para lograr posicionarse en las partes más altas del ranking de comScore (el encargado de auditar el ecosistema), antes de intentar aumentar su facturación.

Sólo mediante fusiones pueden optar los medios a las grandes campañas publicitarias que planifican las centrales de medios

Lógicamente, ocupar las posiciones más altas en la clasificación de comScore es un propósito al que tan sólo pueden aspirar los grandes diarios, tanto por el tamaño de sus redacciones como por los medios de los que disponen. Así pues, la única solución que se les abre a los pequeños para alterar esta situación es firmar una alianza con otros medios.

Es por ello que a lo largo de los últimos meses varias cabeceras digitales han decidido acometer un proceso de fusión. En la mayoría de los casos se trata de un acuerdo puramente comercial, en el que ambas publicaciones unen su tráfico en comScore para intentar lograr un rédito comercial. Sólo haciendo esto pueden optar a las grandes campañas publicitarias que planifican las centrales de medios.

Por lo general, las centrales de medios suelen repartir las campañas publicitarias entre aquellos medios con mayor número de usuarios, salvo acuerdos especiales. Dado que se tratan de campañas por un importe muy elevado, a los medios les interesa entrar en la planificación de estas cuentas, con lo que su única posibilidad pasa por firmar una gran alianza comercial. Es el caso, por ejemplo, de El Español con Crónica Global, Bluper, Diario de Avisos o Libertad Digital. O, más recientemente, el de la compra de Vertele por parte de eldiario.es.

Ahora bien, no todas las alianzas cumplirán con el propósito de aumentar su facturación. En España el sector digital es una mesa en la que no dejan de incorporarse comensales pero donde el menú no cambia, lo que obliga a repartir la misma ración entre más. Si bien es cierto que Internet representa el segundo medio convencional en volumen de inversión publicitaria (24,9% según datos de 2015), sólo por detrás de la televisión, no lo es menos que su cifra de negocio tiene un techo por encima del cual no va a crecer.

En 2011 los anunciantes destinaron 899 millones de euros en publicidad digital. Cuatro años más tarde, la cifra de inversión era 1.249 millones de euros, y se espera que siga creciendo en los próximos años aunque a un ritmo más gradual. Además, hay que tener en cuenta que el número total de usuarios digitales en España camina muy cerca de su intemerata, un factor que se tiene muy en cuenta en el sector publicitario.