The Telegraph mide las respuestas emocionales a la publicidad para demostrar los problemas del bloqueo contextual
El coronavirus ha congelado la inversión publicitaria de muchas marcas y está forzando respuestas adaptativas por parte de los medios que necesitan esos ingresos para sobrevivir. Una de ellas es la que ofrece The Telegraph a través de la monitorización de la respuesta emocional a la publicidad que muestra en su web, tal y como explica Digiday.
Ese esquema supone ir más allá de los objetivos tradicionales que se plantean para esta clase de anuncios, habitualmente relacionados con conversiones, y definir estrategias más refinadas que permitan al anunciante influir en el comportamiento o en la actitud hacia la marca del lector. Con esa intención se utilizan encuestas que permitan conocer cómo se ha sentido cada persona que quiera ofrecer su opinión sobre ese anuncio o se estudia la diferencia de actividad de los usuarios que han visto esa creatividad en función de los impactos recibidos. Con esos datos agregados se estima la repercusión sobre el estado de ánimo de esas acciones.
Esto es especialmente importante en una situación como la que ha desencadenado el COVID-19, en la que las marcas que quieren seguir anunciándose deben fijar mensaje y tonos adecuados para las circunstancias. Sin productos o servicios que promocionar, ya sea porque no se pueden producir o proveer o porque no resultan coherentes con el contexto, la medición de la respuesta emocional de cara a futuras conversiones supone un argumento de venta importante de cara a anunciantes que buscan alternativas seguras.
Para que The Telegraph realice estos estudios el anunciante debe comprometer al menos unos 37.000 euros en una campaña. Según el responsable de Innovación de ese área, la mayor parte de las empresas con las que trabaja el periódico ya muestran interés por esta posibilidad. De hecho el contenido patrocinado que sirve ya viene avalado por el uso de este complemento de análisis desde hace varios años, hasta el punto de establecer retornos garantizados por esas acciones de marca.
La proyección interna parte de la idea de que cada vez más anunciantes incorporarán estos análisis como parte del servicio contratado de cara al año que viene, especialmente en función de lo que se alargue la crisis actual y su impacto en la economía. Más allá de impresiones o clics, las reacciones emocionales y su aportación hacia la predisposición a consumir productos o servicios de una marca pueden salir reforzados del coronavirus como factores de eficiencia en la publicidad digital.
