The Washington Post centra su expansión internacional en el branded content
La necesidad de encontrar un modelo de negocio digital sostenible es un desafío apremiante para la mayoría de los medios. Lo es también para The Washington Post, que en su empeño de proseguir su expansión internacional ha contratado a su primer jefe de marketing para Europa y Asia para aumentar sus capacidades en branded content.
La cabecera estadounidense ha creado un equipo de ventas internacional compuesto por seis personas para trabajar en este aspecto. Y mientras que la venta de anuncios programáticos y campañas se hará de forma directa desde Europa y Asia, las estrategias de contenido de marca para clientes internacionales se desarrollarán en Estados Unidos.
El objetivo de The Washington Post es seguir esta mecánica en los próximos meses y abrir un estudio de branded content en Londres hacia finales del próximo año. Todo con el objetivo de impulsar aún más los ingresos por publicidad digital, que tras crecer a un ritmo del 35% el año pasado se espera llegar al 50% en la facturación de las regiones de Europa, Medio Oriente y África este 2017. Según datos difundidos por el propio medio, ingresa más de 100 millones de dólares mensuales por publicidad digital.
«El territorio de EMEA es un motor de crecimiento para nosotros», ha reconocido el vicepresidente de marketing de la compañía, Paul Tsigrikes. «Estamos invirtiendo por una razón: estamos listos para enfocarnos y crecer. Tenemos la audiencia y el reconocimiento del nombre ya vendrá».
Medirá la eficacia de las acciones
Sobre la estrategia a seguir, además de medir el número de páginas vistas y el tiempo invertido en la lectura, el Post clasificará cada campaña de branded content en una escala del 1 al 10 para poder hacer una comparativa con otras campañas relacionadas con la cobertura y el tema tratado. En paralelo, planea aumentar el número de análisis que permitan evaluar la idoneidad de la estrategia así como su eficacia.
El medio asegura que donde marcará la diferencia es en su pericia tecnológica, gracias a su plataforma nativa de distribución de anuncios propia; y su situación geográfica. En este sentido, su conexión con Washington DC puede servir como un buen reclamo a las marcas. También ayuda el hecho de contar con una base de un millón de suscriptores digitales, en tanto que tiene acceso a una gran cantidad de datos y la tolerancia de su audiencia a la publicidad debería ser, en principio, más alta.
«Con la gran cantidad de datos y comprensión de los suscriptores se podría hacer un trabajo de contenido de marca innovador.»Estarían mejor situados para entender la atribución también», ha declarado al diario Digiday Richard Sotkes, jefe de contenido de Wavemaker Global.
