Javier Buendía: Cuando conviven el foco local, nacional y global

Los que tenemos la suerte de haber veraneado en un pueblo podemos considerarnos verdaderos privilegiados. Ahora que se acerca el verano de 2024 afirmo que no existe ninguna felicidad mayor que la de un niño de vacaciones en el pueblo con la supervisión de sus adorables y permisivos abuelos.

De la rigidez que imponen las grandes ciudades a la flexibilidad total de horarios y a un amplio catálogo de actividades con los amigos de cada año (algunas de las cuales resultaban inconfesables).

Comparto estas líneas porque arrancamos vacaciones escolares y porque antes que profesionales todos somos personas y queremos lo mejor para nuestras familias. Y como las personas constituyen universos y targets, me gustaría reflexionar con vosotros sobre los grandes universos del mercado nacional y la especialidad, a veces infravalorada, de los entornos locales.

Los medios se han adaptado a esta realidad. El mejor ejemplo lo tenemos en la radio, porque las cadenas nacionales de radio son el resultado de la agrupación de centenares de frecuencias concedidas por administraciones locales. Recuerdo que el alcance medio de una frecuencia de FM es de 30 km. O tienes un repetidor cada 30 kms o dejas de escuchar tu emisora.

Lo mismo ocurre con los grandes circuitos de exterior, que aglutinan “patrimonio” de distintos pueblos y ciudades para ofrecer a las marcas coberturas nacionales. Y la prensa escrita, que surgió para ser el altavoz de lo que ocurría en pueblos y ciudades y, a base de agrupar cabeceras locales, llegó a forjar grandes grupos como Vocento, Prensa Ibérica, etc.

La televisión es el único medio que surgió como medio nacional desde el principio. Recuerdo que hasta 2006 RTVE y Antena 3 comercializaban desconexiones de publicidad autonómica y esa línea de negocio generaba unos ingresos nada despreciables.

La llegada de internet supuso una revolución tan grande que de lo nacional o lo local pasamos a lo GLOBAL. La tecnología puso en el centro al usuario con independencia de cuál fuese su ubicación, su lugar de residencia o de veraneo. A medida que los soportes digitales fueron madurando, surgieron innumerables soluciones de comunicación válidas para cualquier ámbito: local, nacional o global.

«La llegada de internet supuso una revolución tan grande que de lo nacional o lo local pasamos a lo GLOBAL».

Pero no olvidemos que los medios son sólo eso: medios. Instrumentos para conseguir que las campañas funcionen y, ante tanta complejidad, la labor de una agencia de medios resulta imprescindible.

Un anunciante contrata a una agencia de medios para que su campaña sea eficaz y sus objetivos se alcancen con seguridad y eficacia. Y a los directores de marketing les interesa alcanzar sus objetivos, no les importa que el éxito se haya conseguido a través de una estrategia nacional, de una suma de acciones locales coherentes o si se pueden alcanzar mediante publicidad digital para que no quede ni un solo usuario sin impactar.

Así pues, volvemos a juntarnos todos, los que curramos en medios y agencias, para resolver los problemas a los anunciantes, que son los que nos pagan el sueldo.

Por eso, si lo anterior es cierto y pensando sólo en sus objetivos, afirmo con total rotundidad que el modelo de agencia creado por AVANTE resulta difícil de mejorar.

Que una agencia de medios disponga de equipos de planificación experimentados para desarrollar eficazmente una estrategia nacional no me parece diferenciador, porque todas las agencias lo tienen.

«Volvemos a juntarnos todos, los que curramos en medios y agencias, para resolver los problemas a los anunciantes, que son los que nos pagan el sueldo».

Me siento orgulloso de que en AVANTE continuemos apostando por delegaciones propias porque ese es un elemento que nos hace únicos y diferentes del resto de agencias de España. La relevancia de este modelo no radica tanto en la proximidad con los anunciantes como en el hecho de que nuestro equipo de planificadores pueda estar cerca de los consumidores, sea conocedor de sus costumbres, celebre sus mismas fiestas y sepa cómo impactarles.

En muchas categorías de Gran Consumo (bebidas, cafés, etc), las multinacionales compiten con marcas locales que están muy arraigadas a su territorio y eso nuestros equipos lo saben perfectamente. Porque no consume de la misma manera un ciudadano andaluz que uno de Galicia, de Aragón o de Canarias.

Los profesionales AVANTERS de nuestras 14 oficinas saben mucho de medios, pero saben todavía más cómo se tienen que alcanzar los objetivos de nuestros clientes.

Y os dejo para que, si tenéis la oportunidad, sigáis mi recomendación y llevéis a vuestros hijos al pueblo, a poder ser con sus abuelos, que después de un duro curso se merecen disfrutar del mejor verano de su vida.

Javier Buendía, director comercial de Avante.