Capítulo 15: La Bolsa, ese oscuro objeto de deseo
En las últimas décadas, el mercado de valores español ha registrado una profunda transformación en consonancia con el formidable cambio social, económico y cultural que ha protagonizado el país.
Y ese cambio se ha hecho realidad a pesar de la intervención sistemática del poder en la vida de las personas y de las empresas que, según un relevante periodista, «ha ido copando cada vez más espacios, hasta el punto de hacer creerse a ese poder cada vez más impune, autoritario e irresponsable, al tiempo que los intervenidos y gobernados empequeñecían sus acciones o buscaban caminos alternativos para poner su espíritu emprendedor en territorios menos hostiles».
Pese a esa influencia del BOE en la vida de la sociedad española, lo cierto es que el Mercado de Valores ha sido un protagonista privilegiado de ese cambio, canalizando múltiples operaciones corporativas que han propiciado el trasvase y la reasignación de importantes flujos de capital y acciones. De ello dan fe las numerosas salidas a bolsa acometidas por compañías de todos los sectores desde el ingreso de España en la Unión Europea.
La colocación de una empresa en el escaparate de los mercados de valores —lo que se conoce popularmente como salida a Bolsa— supone toda una revolución en sus planes estratégicos y modifica de manera radical tanto la composición de su entorno relacional como la manera en que esa relación se produce. Por su relevancia supone, pues, un paso no exento de complejidad en el camino de la transparencia y del contraste público de la estrategia empresarial y financiera de una compañía.
Supone un paso no exento de complejidad en el camino de la transparencia y del contraste público de la estrategia empresarial y financiera de una compañía.
La salida a Bolsa de empresas, al igual que otros procesos financieros conexos como la Oferta Pública de Venta (OPV), la Oferta Pública de Suscripción (OPS) o la Oferta Pública de Adquisición (OPA), incluyendo en este paquete al listing o a las fusiones y adquisiciones (M&A), exigen condiciones muy severas para las empresas que aspiran a protagonizar uno de estos movimientos, no en vano el acceso al mercado de capitales es una decisión empresarial estratégica de primer orden que abre a la compañía la oportunidad de una financiación continua, al tiempo que le exige un compromiso riguroso con la transparencia y un deber con los reguladores.
Cotizar en Bolsa se identifica en el mercado como una garantía de transparencia y prestigio, ya que formar parte del propio mercado proporciona una visibilidad que potencia el prestigio y la imagen de marca de la empresa.
La propia admisión a Bolsa supone igualmente un reconocimiento a la solvencia de la empresa, ya que ésta debe demostrar su capacidad de generación de beneficios en los últimos periodos. Los inversores dispuestos a aportar fondos serán, a la postre, quienes valorarán cada esfuerzo que se realice en la mejora de la gestión de la empresa.
La gestión activa de la información se presenta como un elemento clave en las compañías candidatas a cotizar, y la creación de un clima de opinión favorable durante un proceso financiero puede decantar el resultado final y ser clave a la hora de fijar el futuro de una compañía.
Para ello, es imprescindible conocer a fondo la operación, diseñar con esmero la estrategia y definir con total rigor y credibilidad un equity story que permita a las partes interesadas tomar decisiones.
Entendiendo el equity story como un conjunto de documentos que transmiten la propuesta de valor de la compañía hacia los mercados y la opinión pública como puedan ser su historia, su presente y su previsión de futuro, y que va más allá de la información relevante obligatoria que piden los reguladores del mercado a las empresas, es considerado como un instrumento en el que se potencia la imagen de transparencia de la compañía, algo que tienen muy en cuenta los analistas financieros y los colectivos interesados por la operación.
«La gestión activa de la información se presenta como un elemento clave en las compañías candidatas a cotizar, y la creación de un clima de opinión favorable puede decantar el resultado final».
El equity story debe ser único, claro, concreto, estructurado y realista y debe actualizarse sistemáticamente. Es el relato que servirá de base para la comunicación durante todo el proceso de la salida a Bolsa, de ahí que debe ser al tiempo claro y completo, y debe recoger más allá de los datos estrictamente financieros de la empresa, sino que debe dejar constancia de los valores, los fundamentos y las aspiraciones del negocio. Convencer por las cifras, pero también por el modelo.
Piezas codiciadas para las consultoras de comunicación
Como consecuencia de todo ello, este tipo de operaciones financieras se han convertido en piezas codiciadas para las consultoras de comunicación con conocimientos suficientes para cubrir con éxito todas las obligaciones y necesidades que en este campo demandan las autoridades y los mercados.
Todo ello ha obligado al sector de la consultoría de comunicación a especializarse en este campo y a ofrecer un porfolio muy completo que garantiza la parte que le toca en el éxito de la operación financiera correspondiente.
Una estrategia de comunicación a medida puede marcar la diferencia y se puede convertir en una de las palancas principales que hagan de una operación empresarial un éxito.
La decisión de una empresa de «tocar la campana» no es un asunto baladí. A menudo es el resultado de una operación compleja. Ésta se puede extender de media entre unos cuatro y seis meses, e implica un verdadero esfuerzo administrativo, legal y también financiero.
Por eso, no debe pasarse por alto una comunicación capaz de sacar rédito al potencial del plan. Además, un completo plan de comunicación puede determinar una buena acogida y mantener la reputación del negocio en el mercado.
En una salida a bolsa o IPO —Oferta Pública Inicial— intervienen numerosos agentes en forma de entidades colocadoras y aseguradoras, coordinadores, auditores, asesores legales y consultores de comunicación que son, a la postre, junto con la Alta Dirección de la compañía, los que tienen en sus manos que una operación de esas características se convierta en triunfo o en fracaso, aunque está por determinar los factores que marcan el éxito del fiasco.
La historia de conquistar el parqué está repleta de operaciones de todo tipo. Como en botica, hay de todo, reafirmando que no hay dos operaciones iguales y resulta temerario afirmar que lo que vale para una salida a Bolsa es útil para una fusión o una OPA. A elegir.
En lo que sí parece haber consenso es en señalar que a la hora de efectuar una salida a Bolsa o cualquier otra operación financiera de altura, es importante planear con cuidado una serie de detalles que marcarán la diferencia entre el fracaso y el éxito.
Conseguir la armonía entre las tres partes involucradas en el proceso —empresa, vendedor e inversores—, en el que cada una de ellas aspira a conseguir objetivos diferentes y tiene sus propios intereses, es la parte más compleja. El tamaño de las operaciones, la incertidumbre política y el propio diseño de la colocación de las acciones tienen mucho que ver en el resultado final.
Basta repasar algunos casos para detectar las razones del éxito o del fracaso de estos.
Por remontarnos a situaciones pasadas cabe preguntarse por qué Cellnex, Aena, Acciona Energía, Coca-Cola EP, Global Dominion, Endesa o Merlín registraron una rentabilidad positiva desde su estreno, mientras que Talgo, Prosegur Cash y Naturhouse fueron estrenos poco afortunados de los registrados en los últimos diez años.
Caso Telepizza
Pero ningún debut como el de Telepizza, cuyo caso es estudiado todavía en las escuelas de negocio. Para muchos observadores, la salida a Bolsa de Telepizza fue una de las peores que han tenido lugar hasta el momento en Europa, con una caída de alrededor de un 25 % y en ellas influyeron numerosos factores, algunos de los cuales eran ajenos a la compañía, como pueden ser la incertidumbre política o el frenazo a las inversiones extranjeras en un momento determinado. A lo mejor, algunos de esos factores deberían haberse detectado con anterioridad.
Dar el paso de salir a Bolsa requiere un esfuerzo significativo para cualquier negocio, ya que de lo que se trata es de maximizar el potencial y por ello los procesos más exitosos siempre están respaldados por una planificación cuidadosa y temprana, combinada, en todo momento, con el apoyo de expertos y buenos profesionales.
Y cuando eso no ocurre y falla el ensamblaje, ocurre lo que le ocurrió a Bankia, cuya salida a Bolsa atrajo a más de 350.000 inversores. Tras la reformulación de las cuentas anuales por parte de la compañía financiera, quedó al descubierto que el folleto informativo de la Oferta Pública de Suscripción (OPS) no reflejaba la imagen fiel de la entidad.
La desconfianza es una de las peores lacras para los mercados y en Bolsa, las compañías no pueden permitirse el lujo de crear dudas, ya que ello puede pasar factura a la cotización
Estas consultoras, cuya especialidad entra dentro de lo que cabría denominar Comunicación Financiera son, en épocas de economía floreciente, por la información que circula en el sector, las más activas y las que generan mayor volumen de negocio.
Según un estudio realizado por Scopen, 4 de cada 10 euros facturados por una consultora de comunicación en España, provienen de acciones relacionadas por la comunicación corporativa.
Una comunicación abierta y constructiva con todos los participantes en los mercados de capitales, así como un contexto de transparencia en lo que respecta a la evolución de la compañía, conforman un medio efectivo para conseguir la confianza y credibilidad de los inversores.
No es un tema menor. La desconfianza es una de las peores lacras para los mercados y, en Bolsa, las compañías no pueden permitirse el lujo de crear dudas, ya que ello puede pasar factura a la cotización. Un sondeo realizado por Estudio de Comunicación a inversores, accionistas, gestores y analistas concluye que solo el 24,8 % de los encuestados cree que las empresas cotizadas dicen la verdad.
«Segmentar las políticas de comunicación según el tipo de audiencia y adaptar el mensaje en cada momento es uno de los principios básicos que debe conseguir el consultor en comunicación financiera».
La importancia de la relación entre una cotizada y los inversores radica en que, a través de la misma, se potencia la visibilidad de la empresa en los mercados de capitales y se intentan evitar las fluctuaciones innecesarias en el precio de las acciones a través de información actual de la compañía y del sector, de la dinámica competitiva, de las expectativas de evolución relevantes y realistas, y de la evolución operativa y financiera de la empresa.
Segmentar las políticas de comunicación según el tipo de audiencia y adaptar el mensaje en cada momento es uno de los principios básicos que debe conseguir el consultor en comunicación financiera.
Hay que ofrecer distintos tipos de información en función del tipo de accionistas al que nos dirigimos. No es la misma la información que se facilita a los accionistas institucionales, a los fondos de inversión o a los pequeños accionistas.
En definitiva, la confianza, la credibilidad y la transparencia son considerados valores básicos en las relaciones con los inversores que todo consultor debe tener presentes si quiere que su labor se vea coronada por el éxito.
