Eduardo Bartolomé (Siemens): «La comunicación es uno de los motores que impulsan los negocios de la compañía»

Telmo Avalle

Eduardo Bartolomé es el director de Comunicación y Relaciones Institucionales de Siemens España. Es, asimismo, vicepresidente de la asociación Dircom desde noviembre del año pasado y también de Multinacionales por Marca España.

Lleva ocho años en Siemens y ocupa su cargo actual desde octubre del 2017. Antes, trabajó durante diez años en NH Hoteles, siempre en el ámbito de la Comunicación.

¿Qué retos se le presentan por delante en el medio plazo?

Actualmente, nuestro principal reto es la puesta en marcha de la Vision 2020+ que, entre otros aspectos, supone una reestructuración de la compañía. Ahora Siemens se configura en base a tres compañías operativas – «Gas and Power», «Smart Infrastructure» y «Digital Industries»- y a tres compañías estratégicas, Siemens Healthineers, Siemens Gamesa y Siemens Mobility. Desde el departamento de Comunicación estamos muy motivados por poder formar parte de esta transición, ya que personalmente soy partidario de que el mayor aprendizaje y crecimiento profesional se obtiene cuando te enfrentas a nuevos escenarios y desafíos.

¿Cuál es su papel como dircom en la implementación de ese plan estratégico de la compañía?

La comunicación será fundamental para alcanzar los objetivos planteados por la Visión 2020+ de Siemens. Mi equipo y yo trabajaremos firmemente para alinear los mensajes de las diferentes empresas de la compañía bajo el paraguas de la marca Siemens en sus respectivos mercados. Para nosotros es sumamente importante, tal y como persigue nuestra visión, que cada compañía tenga su propia identidad pero que a su vez mantenga los valores de Siemens.

En la presentación de el plan Visión 2020+, el CEO global de Siemens afirmó que “no serán las empresas más grandes las que sobrevivan, sino las más adaptables”. ¿Esta adaptación empezará por la comunicación?

La adaptación al cambio es fundamental, parafraseando a Darwin, no es la empresa más fuerte la que sobrevive, tampoco la más inteligente, sino la que más rápido se adapta al cambio.

Desde siempre, en Siemens hemos concebido la comunicación como uno de los motores que impulsan los negocios de la compañía y, bajo esta nueva estructura, continuará siendo así. Las diferentes áreas de comunicación, tanto a nivel global como a nivel local, estamos ya experimentando este cambio estratégico que nos permitirá cumplir con nuestros objetivos.

¿Cómo se organiza su equipo de comunicación? ¿Qué funciones asumen internamente y cuáles delega en terceros?

Nosotros contamos con un amplio equipo de comunicación (interna, externa, digital, marcom, patrocinios, RRII…) pero además trabajamos desde hace años con una agencia de comunicación que nos ayuda en la gestión de contenidos y en nuestra relación con medios.

«El dircom es el primer defensor de la reputación que tiene una marca, por ello, su compromiso pesa mucho en el organigrama de cualquier compañía».

Imagino que, dado el tamaño de la plantilla, la comunicación interna consume buena parte de sus recursos.

Por supuesto. La comunicación interna es prioritaria dentro de una compañía y creo que debe serlo siempre, independientemente del tamaño. Nosotros somos una empresa que sólo en España emplea a más de 3.000 personas e involucra a todos y cada uno en lo que llamamos Ownership Culture, una cultura de propiedad e  intraemprendimiento ligada a nuestro posicionamiento.

Para hacerlo posible, contamos con una serie de herramientas que nos ayudan en nuestra tarea de comunicación interna, como por ejemplo una Intranet en la que cada departamento se responsabiliza de sus propias páginas. Además, utilizamos la red social interna Yammer, que nos permite crear preguntas o chats privados, lanzar retos, etc. y a la que podemos acceder desde el móvil o el Ipad. El Digital Engagement Service (DES), por su parte, nos permite instalar pantallas en zonas comunes para reforzar la digitalización interna y la difusión de contenido local. En España contamos con 26 situadas en Tres Cantos, Cornellá y otras delegaciones.

Por otro lado, contamos con nuestro newscenter “Mundo Siemens”, accesible desde cualquier dispositivo móvil sea o no corporativo. Esta herramienta tiene un apartado para registrarse como empleado y acceder a todas las noticias.

Junto a las anteriores, también trabajamos con otras herramientas de comunicación interna más tradicionales como Townhall Meetings, que son encuentros de empleados con retrasmisión en streaming al resto de delegaciones o los Speaking Corners, que parte de una temática propuesta por los empleados en Yammer o mediante petición del departamento de comunicación. Se llevan a cabo los viernes durante 30 minutos (20 de exposición más 10 de preguntas), con un aforo de hasta 60 personas.

Para nosotros es fundamental que los empleados se sientan parte de Siemens y para ello, es esencial comunicarnos con ellos con trasparencia y tener planes para que crezcan con nosotros y se integren desde el primer día, independientemente de sus capacidades, de su raza, orientación sexual o por supuesto, de su género.

«El cliente ya no quiere conocer marcas, quiere experimentarlas y vivirlas».

¿Cuáles son los perfiles o nuevos talentos que le interesa captar para su equipo?

Para mí es importante que entiendan la comunicación como un todo. Aquella vieja idea de separar la comunicación offline de la online ya se quedó muy atrás. Por ello, cuando pienso en mi equipo, imagino siempre un grupo de personas con conocimientos de comunicación tradicional, pero también digital. Una de las cosas que más valoro es que entiendan la importancia de una comunicación 360º, además de que se impliquen y, como no puede ser de otro modo, que se sientan parte de Siemens.

Usted ha contribuido a posicionar a Siemens como un activo estratégico en los últimos años. ¿Esta posición es fruto del trabajo realizado con medios o inversores?

Llevo en Siemens 8 años y durante este tiempo he pasado por distintos puestos. Empecé como responsable de comunicación de industria y energía en España, desde donde me fui a México, tras aceptar el puesto de dircom para la región de México, Centro América y Caribe. Hace casi dos años, me propusieron desempeñar la misma labor en España, algo que acepté con orgullo. Durante este tiempo, el trabajo con los medios de comunicación ha sido muy importante, ya que la gestión con ellos es, en gran parte, la que nos permite avanzar e ir ganando puntos en nuestra reputación. Respecto a la relación con inversores es una actividad que se centraliza desde casi matriz, ya que la empresa cotiza en Alemania.

¿Cómo describiría su relación actual con los medios de comunicación?

Nuestra relación con los medios de comunicación es absolutamente cercana. Creo que como dircom de una compañía es una de las principales prioridades. Siempre intento fijar en mi agenda reuniones o encuentros con los periodistas o con los principales líderes de los grupos de comunicación para que mi vínculo con ellos sea cada vez más estrecho. Entiendo que una de las responsabilidades más importantes de un dircom es establecer una relación de colaboración con la prensa y dotarle de información siempre que la requieran y, por supuesto, de un modo totalmente trasparente.

¿Sigue considerando a los medios como una pieza clave a la hora de llegar a los usuarios?

Sí, por supuesto. Los medios de comunicación siguen siendo uno de nuestros principales altavoces. Ellos trasladan a una audiencia muy específica nuestro mensaje y el compromiso que tenemos con la sociedad, algo que, sin su trabajo, sería muy difícil.

¿De qué forma influye el carácter multidisciplinar de Siemens en el día a día del departamento de comunicación?

Siemens es una compañía que está presente en muchos sectores, lo que hace necesario que nuestro equipo de comunicación sea experto no sólo es esta área, sino en los sectores en los que operamos.

Además, este carácter multidisciplinar hace que estemos en continua relación no solo con la prensa generalista, sino con un gran número de periodistas y líderes de opinión de muy diferentes especialidades.

«Es esencial que contemos siempre con el apoyo del CEO y del equipo directivo de la compañía y que estén convencidos de la importancia de que la empresa tenga buena notoriedad».

¿Qué importancia concede a los patrocinios? ¿Ayudan al posicionamiento de la marca?

Creo que la relación entre patrocinador y patrocinado puede ser una simbiosis. Nosotros, como marca, pensamos que con el patrocinio de un evento colaboramos en que el mismo sea una realidad o, al menos, ayudamos a que tengan éxito y en cambio, ellos nos proporcionan a nosotros visibilidad o relevancia entre diferentes grupos que pueden resultarnos de interés.

Pero para que un patrocinio tenga sentido, tienen que existir objetivos claros y medibles, es decir, patrocinar no es solo poner nuestra marca en un evento que va a tener mayor o menor visibilidad, sino que detrás de la decisión de un patrocinio, tiene que haber un gran trabajo de análisis. En este sentido, es relevante saber que el cliente ya no quiere conocer marcas, quiere experimentarlas y vivirlas y esto es algo que debemos analizar en detalle antes de tomar la decisión de acceder al patrocinio de un evento, pues el tipo de evento condicionará mucho la consecución de los resultados esperados.

Por ello, se deben tener muy claros los objetivos y fijar unos KPIs muy concretos de posicionamiento y generación de negocio. Los KPIs tienen que medir el impacto del evento en distintos niveles, así como conocer los puntos de interacción con nuestros clientes y potenciales clientes.

¿Cómo ven desde las áreas de comunicación corporativa de las compañías la transformación que está viviendo la industria (medios y comunicación)?

Creo que la innovación de esta industria y la irrupción de los medios digitales es un avance importante que tenemos que aprovechar. La trasformación que vive nuestro sector está, sin duda, enriqueciendo el panorama de la comunicación. En nuestro tejado está el deber de saber adaptarnos continuamente a los nuevos consumidores y sobre todo a los nuevos medios y canales de información.

Como miembro de la Junta Directiva de la asociación dircom, ¿cree que la profesión tiene el reconocimiento que se merece?

Estoy convencido de que efectivamente la tiene. El dircom es, en definitiva, el primer defensor de la reputación que tiene una marca, por ello, su compromiso pesa mucho en el organigrama de cualquier compañía. Pero es esencial que contemos siempre con el apoyo del CEO y del equipo directivo de la compañía y que estén convencidos de la importancia de que la empresa tenga buena notoriedad. Sólo así dispondremos de los recursos necesarios para poder hacer una buena gestión.

«El dircom tiene que ser ese facilitador interno que logre sacar el mayor partido a las diferentes áreas en términos de visibilidad e imagen».

¿Hacia dónde evoluciona la figura del dircom?

En 2015, el equipo de Top Comunicación & RR.PP publicó un estudio, ‘El Dircom del futuro y el futuro del Dircom’ elaborado a partir de la opinión de 25 directores de comunicación de 25 compañías importantes. El fin de dicho estudio era conocer cómo serían los Dircom en 2025. El estudio arrojó conclusiones importantes, como que el director de comunicación tendrá una función más estratégica, su relación con los departamentos de marketing y publicidad será más estrecha y tendrá que ser un experto en redes.

Además, el dircom del futuro tendrá que primar la micro comunicación sobre la comunicación de masas y saber que las notas y ruedas de prensa tienen que disminuir, en favor de otros tipos de comunicación más segmentadas y con un perfil mucho más digital.

Pero dentro de la compañía el dircom también debe tener un papel fundamental ya que, de alguna forma, es el nexo de unión entre muchos departamentos, ya que la comunicación es trasversal y la imagen que se reporta de una compañía tiene que ser de toda ella a nivel global, por ello su conocimiento de todas las unidades de negocio y departamentos debe de ser completo. El dircom tiene que ser ese facilitador interno que logre sacar el mayor partido a las diferentes áreas en términos de visibilidad e imagen. Además, debe tener un papel fundamental en la estrategia de la compañía y ser un motor del cambio y transformación interna, en definitiva, una pieza clave en el desarrollo de negocio de cualquier empresa.