Paco Torres, dircom de Covirán: «No se sale de una crisis, y mucho menos se supera, sin hacer comunicación»

Paco Torres es uno de los profesionales de la comunicación referentes de Andalucía. Fue durante ocho años el dircom de Secuoya, multinacional de origen granadino en la que formaba parte del Comité de Dirección. Posteriormente fichó por Consentino, otra de las grandes compañías andaluzas y con mayor proyección internacional.

Ahora, Torres se acaba de incorporar como nuevo dircom de Covirán, la cadena de supermercados que es toda una institución en Granada y es, además, el segundo grupo del sector con más puntos de venta de España (tiene más de 3.000 supermercados). El año que viene celebrará su sesenta aniversario.

Durante esta crisis de la COVID19 hemos visto como muchas empresas se están volcando en ayudar a la sociedad en estos momentos tan duros. ¿Cree que estas marcas saldrán reforzadas tras la crisis?

En los momentos más difíciles es cuando la comunicación demuestra su verdadero valor: Comunicar en un entorno favorable, en un entorno amable o con el viento a favor, resulta fácil. Pero cuando a tu alrededor las personas con las que te relacionas, tus clientes o uno mismo lo estáis pasando mal, saber transmitir el mensaje adecuado es clave para poder avanzar, para generar esperanza o aunar esfuerzos.

Hay marcas muy inteligentes que han hecho una comunicación sobresaliente desde que estalló esta crisis y acabarán viéndose recompensadas, sin duda. Sobre todo aquellas que han comunicado valores, han sido realistas y han mostrado empatía. El consumidor se decanta cada vez más por marcas con las que se identifica o que encajan mejor en su visión, en su estilo de vida y con sus valores. Y comunicar en ese sentido cada vez da mejores frutos en forma de empatía, compromiso y fidelidad.

¿Cómo está siendo la gestión de la comunicación de Covirán durante estos momentos? ¿Qué dificultades estáis encontrando?

En Covirán, como cooperativa al servicio de nuestros casi 3.000 socios de España y Portugal, siempre se ha comunicado conforme a unos valores que han cobrado mucha importancia en esta crisis: La cercanía, el comercio de proximidad, el haber estado siempre ahí para nuestros clientes… han sido nuestras líneas maestras. Tanto en grandes ciudades como en pueblos pequeños donde, en muchas ocasiones, somos el único establecimiento o tienda. Ciertamente son argumentos comunicativos muy potentes que, en nuestro caso, son muy verdad, por lo que es fácil que la sociedad lo perciba así. El equipo de Comunicación (al que yo soy un recién llegado) ha tratado de transmitir transparencia, cercanía y dar rápida respuesta a una situación cambiante que ha requerido mucha coordinación con otras áreas como Recursos Humanos, Marketing, Ventas, Aprovisionamiento y, por supuesto, la dirección de la cooperativa. Una coordinación de la que debemos sentirnos muy orgullosos.

Muchos de sus empleados están expuestos en los supermercados, ¿cómo está siendo la comunicación interna con ellos?

En esta crisis, Covirán antepuso la salud de las personas al negocio en todo momento: clientes, socios y empleados de la cooperativa han tenido una especial protección por parte de la empresa desde el primer momento, y esto ha ayudado bastante en la Comunicación. Hubo que comunicar a 300 empleados de la sede central que había que activar el teletrabajo en cuestión de horas; el personal de riesgo (embarazadas, personas con determinadas patologías o de cierta edad) tuvo facilidades para ponerse a salvo rápidamente a través del teletrabajo o de permisos retribuidos cuando éste no era posible y, por supuesto, optimizar la comunicación con los socios a través de los canales internos habituales y aprovechando la rapidez de las nuevas tecnologías para que ellos hiciesen lo propio con el personal a su cargo… Esta rapidez de reacción por parte de la Dirección y la correcta comunicación por parte de mis compañeros y compañeras, coordinados con los distintos departamentos, ha permitido que la incidencia de la covid entre el personal de Covirán haya sido prácticamente nula y a la vez se haya podido garantizar el suministro de alimentos a la población como servicio esencial que somos.

Una vez pasados los momentos más críticos de la crisis, hemos activado una segunda fase con nuestra red de socios y socias de las tiendas: Escucharles y recoger su feed-back acerca de cómo han vivido estas semanas tan complejas, tras lo cual se activarán aprendizajes y puntos de mejora, sin duda.

¿Cómo de importante es la comunicación en momentos de crisis?

No se sale de una crisis, y mucho menos se supera, sin hacer comunicación. Es imposible. Comunicar es una actividad intrínseca a las organizaciones, que se vuelve mucho más relevante cuando se entra en un período de inestabilidad. De hecho, no comunicar, en sí, es una manera de comunicar y lo que no se comunica, no existe. En este sentido, estoy observando una gran evolución en la Comunicación durante la crisis del coronavirus, con respecto a la de 2008. Entonces, la decisión de muchísimas empresas, ante la necesidad de recortar gastos, fue reducir su Comunicación, cosa que se convirtió en un agravante a la mala situación que padecían: Desaparecieron de los entornos en los que se batían el cobre y les acabó resultando mucho más caro recuperar posiciones, aquellas que finalmente lo lograron. Ahora, sí estoy observando un aprendizaje de aquello y muchas marcas que vieron paralizada su actividad casi al cien por cien por el confinamiento, no han hecho otra cosa que comunicar, mucho y bien en toda esta crisis: cuidar a tu ecosistema es la mejor, y diría que única, manera de que éste no se olvide de ti.

Estáis centrados en el cuidado del medioambiente, sobre todo con la eliminación de las bolsas de plástico ¿Las políticas de RSC deben ir alineadas con las de comunicación?

El Departamento de RSE es uno de los orgullos de Covirán, sin duda, y uno de los activos comunicativos más importantes que tenemos. Su integración con Comunicación debe ser natural y así tratamos que sea, estando en permanente coordinación para todo tipo de acciones que se retro-alimentan en un círculo virtuoso: Si la Responsabilidad Social se comunica adecuadamente, se contribuye a que sus acciones sean exitosas, lo cual repercute en la sociedad a la que sirves como empresa (o cooperativa, en nuestro caso) y esto, de un modo u otro, acaba repercutiendo positivamente en el negocio.

Esto es a pequeña escala: Imagínate cuando hablamos de proyectos más ambiciosos y a largo plazo como los Objetivos de Desarrollo Sostenible, ante los que Comunicación y RSE deben ser uno.

¿Cómo consigue Covirán diferenciarse de su competencia? ¿Qué mensajes se trasladan a los públicos para ello?

Covirán es diferente dentro del sector de la distribución gracias a sus socias y socios: Ellos son verdaderamente los protagonistas del valor añadido del servicio que aporta Covirán porque cuidan sus negocios al detalle, por dentro y por fuera, porque no es que los sientan como propios, es que son literalmente propios… Eso hace que el cliente se sienta especial. Te puedo dar un dato anecdótico, pero ilustrativo: Antes de trabajar en Covirán, yo vivía por trabajo en una ciudad pequeña pero con una oferta de alimentación en la que estaban presentes todas las grandes marcas del mercado. Solo en uno de ellos, las dependientas sabían el nombre de mi hija de tres años: Era Covirán.

Creo que eso nos hace únicos y a mi, que ahora tengo la inmensa fortuna de poder comunicar mensajes así, que se sustancian en valores tan propios de nuestro tiempo como la cercanía, la solidaridad, el echar una mano al vecino cuando se puede, el crear empleo de alto valor social, el ser puntos de venta responsable, la verdad es que me hace muy fácil el trabajo, además de que en sí sea apasionante.

Covirán es una cadena de supermercados muy pegada al barrio y al mundo rural, donde no llegan otras grandes compañías de distribución ¿Qué implicaciones tiene esto en la política de comunicación?

Es sumamente enriquecedor: La posición de liderazgo en el segmento rural y el hecho de que casi cada barrio de España y Portugal tenga ‘un Covirán’ cerca, te hace ser conocido y ser depositario de un cariño especial por parte de los clientes. Este es un valor que hay que cuidar, llevando activaciones a esas poblaciones y comunidades, buscando historias únicas entre las miles de tiendas, potenciando lo mucho bueno que hay y tratando de ayudar cuando es necesario. Esto solo se consigue escuchando muy atentamente antes, durante y después de activar cualquier acción de comunicación. Espero poder seguir aprendiendo desde dentro en este proyecto tan fascinante que es Covirán que, a punto de cumplir 60 años, tiene las mejores páginas de su historia por escribir… y por comunicar.