«La figura del dircom ya está cambiando»

Telmo Avalle

Alberto Vigón es director de Comunicación Corporativa de Velatia, que es un grupo familiar e industrial con más de 50 años de historia en el que sus empresas principales son Ormazabal e Ikusi. La primera de ellas fabrica equipos y ofrece soluciones para la red eléctrica, desde su generación hasta el punto de consumo. Ikusi, por su parte, ofrece soluciones digitales para la mejora en la gestión y operaciones de aero­puertos y ciudades, así como proyectos para redes de telecomunicacio­nes y TI (colaboración, seguridad y nube).

 

Lleva diez años como responsable de comunicación en Velatia, antes Grupo Ormazabal. Llegó al puesto a las puertas de la crisis económica, ¿cómo fue la experiencia de dirigir la comunicación en tiempos tan difíciles?

La experiencia ha sido, y es, enriquecedora. Velatia es un grupo familiar e industrial, estas dos características marcan, generalmente e independientemente del sector, un carácter de perfil bajo de comunicación. Por esta razón, y más allá de los tiempos difíciles, para mí, el verdadero reto ha sido construir, paso a paso, una comunicación alineada con 4 vectores principales: las necesidades del negocio, los retos del mercado, las expectativas de los grupos de interés y la visión de los accionistas.

¿Cómo ha evolucionado su trabajo desde que entró a formar parte de Velatia?

He crecido como profesional y como persona. Velatia me ha dado la oportunidad de liderar proyectos como el cambio de marca, posicionamiento, implantación de una estrategia de redes sociales,… proyectos que exigen trabajar en equipo con personas de diferentes países y departamentos de la compañía. Esto te ayuda a crecer.

Uno de los hitos vividos en estos años ha sido precisamente el cambio de denominación ¿Cómo se vive una transformación de este tipo desde el punto de vista de la comunicación?

De forma muy especial. Participar en un cambio de imagen de este calibre, en una empresa que en 2012 ya contaba con 45 años de historia, es una gran oportunidad y un reto exigente. Grupo Ormazabal cambió su nombre a Velatia para no “competir” con la marca de nuestro negocio principal: Ormazabal. Además, desarrollamos una arquitectura de marca para facilitar su comprensión, y una plataforma de posicionamiento para cada una de nuestras marcas. El éxito de este cambio no hubiese sido posible sin el apoyo del presidente, la confianza de los accionistas y el enorme compromiso del equipo de personas que me acompañaron durante todo el desarrollo del proyecto hasta su implantación.

En su opinión, ¿cuáles son las cualidades que debe reunir el director de comunicación en los tiempos que vivimos?

Para mí un director de comunicación debe tener capacidades y habilidades. Capacidades basadas en una formación reglada y certificada. Al igual que un ingeniero, un abogado o un médico necesitan tener certificados sus conocimientos para ejercer su profesión, un director de comunicación necesita tener unos conocimientos técnicos que le permitan gestionar su trabajo de forma profesional. Y habilidades, basadas en experiencias y valores, que le faciliten la gestión de su trabajo como son: Credibilidad para ganar la confianza de las personas con las que trabajas e interactúas. Empatía para entender otros puntos de vista, así como las expectativas y necesidades de tus compañeros y de los grupos de interés con los que te relacionas. Curiosidad para estar abierto a aprender algo nuevo cada día. Compromiso para estar enfocado a la solución. Firmeza para mantener la coherencia de los mensajes y los valores definidos en la estrategia. Humildad para reconocer el valor de cada una de las personas que te rodean. Y por supuesto, saber sonreír con sinceridad para afrontar los retos más exigentes de forma positiva.

¿Qué particularidades presenta un sector como el industrial a la hora de comunicar?

Un desarrollo más pausado de la comunicación y una mayor diferencia en el perfil de los grupos de interés. La concentración, hasta hace 20 años, de los puntos de contacto con los clientes en ferias globales, anuales y sectoriales, junto con la exigencia de certificaciones técnicas (como requerimiento básico, no como diferenciación), ha provocado una mayor preocupación por el producto/servicio, y su proceso de fabricación o despliegue, que por el desarrollo de una estrategia de comunicación. Esto, unido a que, a diferencia de los mercados de consumo, el público objetivo es mucho más acotado, ha ralentizado el desarrollo de los departamentos de marketing y comunicación en las empresas industriales. No obstante, es muy alentador observar cómo las empresas industriales van incorporando, con cada vez más asiduidad, a profesionales del marketing y la comunicación.

Mis principales preocupaciones como dircom son el rigor y el contraste, desde la empresa y los diferentes canales; y como consecuencia, las denominadas “fake news”.

¿El principal destinatario de sus mensajes son clientes o medios?

Todas las empresas tienen diferentes grupos de interés más allá de los clientes y los medios. Los destinatarios cambian en función de quién comunique y el objetivo que se busque. Hoy en día, en el que los profesionales de comunicación defendemos una comunicación 360^o, en el que tus grupos de interés interaccionan entre sí y en el que los clientes tienen cada vez más puntos de contacto con la marca, no podemos olvidarnos de los empleados, los accionistas, los proveedores, los centros de enseñanza, asociaciones, instituciones,…

¿Cuál es la tarea a la que dedica más tiempo como dircom de Velatia?

A escuchar y a definir el para qué de las acciones que llevamos a cabo. Debemos conocer bien cuál es la preocupación y necesidad de los diferentes departamentos, negocios y grupos de interés para buscar la forma más eficaz de ayudarles y darles respuesta.

¿Cómo se desenvuelve el dircom en un comité de dirección tan técnico como el industrial?

Del mismo modo que en otro comité de dirección profesional y altamente cualificado. La forma de actuar es como la de otros departamentos y direcciones, explicar el por qué optamos por una determinada estrategia de comunicación, qué objetivo perseguimos, a qué línea estratégica de negocio estamos dando apoyo y cómo lo vamos a medir. La simple existencia de un dircom dentro de la empresa significa que ya hay una preocupación por los aspectos más intangibles y de reputación de la compañía.

¿Cuál es el protocolo de crisis en la comunicación de una empresa como Velatia?

Al igual que en muchas otras empresas tenemos definido un sistema preventivo y de detección, un proceso de gestión y un protocolo de actuación que define las bases para responder de forma ágil a cualquier eventualidad. Y cómo tantas otras empresas, periódicamente revisamos estos procesos realizando ejercicios e involucrando a los diferentes portavoces de la compañía.

¿Cree que la figura del Dircom y su gestión va a cambiar en el futuro?

De hecho creo que ya está cambiando. Hasta hace relativamente poco tiempo se veía al Dircom como la persona que gestionaba la relación con los medios. Hoy, además de la gestión con los medios, debe gestionar la marca y su reputación. Obviamente la reputación de una marca no depende sólo de cómo te comunicas, pero sí creo que, como responsable de la gestión de la relación con diferentes grupos de interés, debe ser el responsable de su medición.

Como comunicador, ¿cuáles son sus principales preocupaciones en torno al proceso de evolución que vive la profesión?

El rigor y el contraste, desde la empresa y los diferentes canales; y como consecuencia, las denominadas “fake news”. Los grandes cambios sociales y tecnológicos llevan consigo un periodo de adaptación en el que todos tenemos que aprender a vivir en un nuevo entorno. Las redes sociales son canales magníficos que nos permiten escuchar, publicar y relacionarnos directamente con nuestros grupos de interés. Pero aún no hemos aprendido, como sociedad, a valorar el impacto que las redes sociales tienen en nuestro día a día, la importancia de nuestros datos personales, el significado de compartir nuestra vida con cualquiera y obviamente, que no podemos creer todo lo que nos cuentan. El riesgo continuará mientras no interioricemos los anteriores aspectos mencionados, pongamos en valor la formación de los profesionales y el rígor y el contraste de la fuente se conviertan en un requerimiento básico. Hasta entonces, la profesionalidad de nuestro trabajo es la herramienta que debemos utilizar para enfrentarnos a la creación y divulgación de noticias falsas.