Los especialistas aconsejan reforzar el criterio ético en comunicación ante la consolidación de la IA

La Inteligencia Artificial es uno de los componentes que más inquietan en el sector de la comunicación por su alto poder transformador. Un fenómeno tan disruptivo como cuestionado que obliga a las compañías a adaptarse a los nuevos tiempos y reajustar modelos de trabajo.

Reconocidos expertos abordaron esta materia el pasado viernes en la jornada Retos de Comunicación para los próximos 40 años, organizada por Estudio de Comunicación en su cuadragésimo aniversario. La Vicepresident Industries and Business Development IBM Europe, Middle East and Africa, Isabel Gómez, apuntó que la IA “no es un asunto de las tecnológicas, sino de todos”, y que tampoco es nuevo, ya que lleva varios años de vida, aunque la diferencia es que “hemos conseguido que todos entendamos su funcionamiento”.

La responsable de IBM defendió que la ética es “la base fundamental de la IA”, y no cree que “sea una amenaza para la comunicación y el periodismo, ya que va a servir de gran ayuda. Va a permitir que muchas cosas se simplifiquen”. “Es una herramienta poderosa —dijo— que requiere responsabilidad, ética o regulación”.

El Managing Editor for European Politics & Economy de Bloomberg, Ben Sills, opina que “las cuestiones éticas que surgen de la IA son cada vez más importantes y omnipresentes”, y añade que “la ética es mucho más compleja que hace diez o veinte años”.

Criterios ESG

La ética es un elemento que, a juicio de los expertos, también debe fundamentar los criterios ESG que tanto terreno empresarial ha ido ganando en los últimos años. Una empresa que abandera el discurso de la sostenibilidad es la embotelladora del refresco más consumido del mundo, Coca-Cola Europacific Partners.

Su Chief Officer Public Affairs, Communication & Sustainability, Ana Callol, defendió que “una compañía no es sostenible en el tiempo si no integra ESG en su estrategia”, y puso en valor su capacidad para generar confianza en la sociedad.

Callol rechaza plantear el binomio rentabilidad y sostenibilidad como una dicotomía, ya que “las compañías tienen su sentido, normalmente financiero, y la sostenibilidad es una manera de hacer. Tiene que estar en la forma de hacer las cosas. Es rentable, porque impacta en la cuenta de resultados”.

La honestidad o la veracidad son, para la profesional de la embotelladora de Coca-Cola, algunas de las claves para potenciar la confianza con los grupos de interés.

El ex director del Washington Post, Martin Baron, defendió que “tenemos que acostumbrarnos a los cambios y tener la voluntad de modificar estrategias”.

El acto de celebración del 40 aniversario de Estudio de Comunicación también contó con la presencia del exdirector del Washington Post, Martin Baron, que en una charla junto a Antonio Caño, ex director de El País y socio director del Área de Relaciones Institucionales de la firma, defendió preservar la objetividad en el periodismo en un contexto de alta polarización y la obligación de fiscalizar a los poderes. Criticó la tendencia de periodistas, sobre todo de televisión, a participar en tertulias para ofrecer múltiples opiniones y admite que algunos de estos también han contribuido a la polarización.

Respecto al modelo de negocio, Baron confía en que la prensa “va a encontrar una estrategia para sobrevivir en la situación actual” y que “siempre ha habido problemas en el sector”. “Tenemos que acostumbrarnos a los cambios y tener la voluntad de modificar estrategias”, dijo.