Teresa Mañueco, dircom de Cepsa: «Cada vez más orientamos nuestra gestión a la consecución de objetivos de negocio»

| 27 MAYO 2018 | ACTUALIZADO: 29 MAYO 2018 8:43

EN COLABORACIÓN CON

Dircom.org
Pablo Arjona

Teresa Mañueco es la directora de Comunicación, Responsabilidad Corporativa y Relaciones Institucionales de Cepsa. Además, es la directora general de la Fundación Cepsa, empresa en la que lleva trabajando 20 años en diferentes puestos de responsabilidad.

 

Lleva trabajando en comunicación dos décadas. ¿Cómo ha evolucionado el sector? ¿Es más difícil su trabajo ahora que cuando empezó en la comunicación?

Realmente, toda mi vida profesional. Empecé con métricas, un tema fundamental al que durante un tiempo no se le ha dado suficiente relevancia, desbordados por los cambios en las tecnologías, en los canales, en la formación y demandas de información de los grupos de interés, en los medios de comunicación, en los valores y la cultura de las organizaciones, en la empresa y en la sociedad en general. Hasta hace no mucho, la función de Comunicación daba cabida a la creatividad, a una ejecución de proyectos muy similar a lo previamente planificado, a la relación y comunicación personal. Hoy en día, nuestras agendas se parecen poco a lo que sucede a lo largo del día, hay múltiples interferencias, interlocutores, emisores, intereses, herramientas, imprevistos, necesidades, necesidades imprevistas. No sigo. Creo que queda claro que se ha complicado de forma exponencial. La empresa no es la principal fuente de información sobre sí misma, las percepciones ganan la batalla a la realidad, incluso a veces las noticias falsas.

Hablando de noticias falsas, ¿cómo se puede luchar contra este fenómeno? ¿Tienen responsabilidad en ello también los dircom?

Es un tema extremadamente complejo ya que entramos en el terreno de las percepciones. Se trata de un problema serio que requiere de un trabajo y esfuerzo constante por parte de las organizaciones pero también de los propios medios y de la sociedad en general. Debemos estar en alerta permanente y, además de contrarrestar posibles noticias falsas con agilidad e información objetiva, actuar de manera transparente y confiable de manera constante. Solo así las noticias falsas serán al menos puestas en duda. Es el propio receptor el que debe ser capaz de discriminar y tener el interés en contrastar y debemos asegurarnos que cuenta con información para hacerlo.

Los  medios y periodistas son una pieza clave y su solidez y profesionalidad, imprescindibles. En nuestra mano está el ayudarles en su labor informativa y, en general, debemos contribuir entre todos a que la sociedad sea más analítica y esto obviamente requiere determinación y tiempo de muchos agentes.

Estamos en una época en la que se exige una transparencia máxima a las empresas ¿Han perdido las compañías su “derecho a la intimidad”?

Diría que las compañías no pueden ni deben vivir al margen de la sociedad. Una compañía, especialmente cuando tiene instalaciones productivas o extractivas, forma parte de la sociedad y tiene diferentes impactos en su entorno. Hablar de intimidad cuando necesitamos mostrarnos como somos interna y externamente para obtener a cambio credibilidad, confianza, clientes, talento y mucho más, no tiene sentido. Debemos darnos a conocer en aquellos aspectos que interesan a nuestros grupos de interés.

¿Qué habilidades tiene que tener hoy un director de Comunicación?

Tiene que ser capaz de entender los negocios y trasladar sus objetivos a acciones de comunicación que reporten valor. Además, debe estar en permanente contacto con el entorno de manera que se anticipe a los problemas y necesidad de los grupos de interés y para conseguirlo debe basar su gestión en el dialogo y en la realización de manera continua de estudios, métricas y monitorizaciones que permitan ir ajustando las acciones de comunicación. También debe promover una comunicación coherente, alineada y enfocada a todos los grupos de interés. De esta manera, logrará generar y mantener la confianza en la organización y alcanzar o mantener una buena reputación. También le permitirá ser visto como una pieza clave en el desarrollo de proyectos, alguien a quien consultar. Añadiría que requiere de cierta dosis de humildad para seguir formándose de manera permanente para poder entender un entorno que evoluciona de manera muy rápida y utilizar todo el potencial que la tecnología pone a nuestro alcance. Por último, y esto no es nuevo, creo que los que nos dedicamos a la comunicación tenemos rasgos similares, somos resistentes a la frustración, tenaces, creativos,…

«El dircom tiene que ser capaz de entender los negocios y trasladar sus objetivos a acciones de comunicación que reporten valor».

Las nuevas tecnologías han borrado las diferentes áreas de la comunicación. Ahora es mucho más complicado distinguir las relaciones públicas, del marketing, comunicación… ¿Ha provocado ello cambios organizativos en los departamentos de comunicación de las empresas? ¿Han cambiado los perfiles de los profesionales que lo integran?

Sin duda, una vez más hay que tener en cuenta que las áreas de Comunicación de las empresas son áreas de soporte que deben adaptarse constantemente a la realidad de sus organizaciones y a la del entorno. En este sentido las áreas de Comunicación ya no tienen el monopolio de la comunicación. Internamente, por ejemplo, nuestro papel está más en facilitar que otras áreas comuniquen de manera adecuada, de acuerdo con una identidad verbal y visual común y de manera coordinada. Además, hemos tenido que incorporar especialistas en nuevos canales y tecnologías y formarnos en el uso de los mismos. Creo que cada vez más orientamos nuestra gestión a la consecución de objetivos de negocio, por tanto el componente estratégico de nuestros programas de comunicación ha pasado a constituir una prioridad. En consecuencia, también tenemos que avanzar en la medición, no de la productividad de las áreas de comunicación, si no de nuestra aportación a los negocios y para esta labor, es recomendable contar con recursos específicos. Y sin duda tenemos que conocer bien cada uno de los negocios a los que damos soporte y organizar a los equipos para ofrecerles un servicio de manera clara y estructurada.

En definitiva, debemos contar por una parte con especialista que dominen materias cada vez más complejas  y  por otra con responsables de negocios dentro de las áreas de comunicación que tengan visión estratégica. Ambos equipos deben trabajar de manera coordinada.

En cierta manera hemos pasado de controladores a facilitadores.

«Las áreas de Comunicación ya no tienen el monopolio de la comunicación».

Las empresas ya son capaces de comunicarse con sus públicos de forma directa mediante las redes sociales, medios de marca… ¿Sigue necesitando a los periodistas y a los medios para llegar a su audiencia?

Sin duda alguna. La esencia sigue siendo la misma. Desde las empresas, necesitamos más que nunca encontrar y contar historias que generen interés, hacerlo de la manera adecuada, investigando, vinculando ideas, orientándonos a los destinatarios de las mismas. Los titulares son más importantes que nunca, ya que muchas veces nuestros lectores o audiencias en general no pasan de ahí. También necesitamos contenidos fiables y trabajados, en definitiva relevantes y creíbles y algunos medios y periodistas saben bien que es la manera en que se pueden diferenciar y lo están haciendo. Los grupos de interés también necesitan, dentro del gran volumen de información que se produce a diario, poder discriminar a través de medios y periodistas que constituyan fuentes fiables. Los medios y los periodistas son un vínculo fundamental entre las empresas y la sociedad en general y eso no se puede ni debe perder, independientemente de que se puedan complementar con canales alternativos.

La crisis económica ha golpeado especialmente a los medios de comunicación ¿Ha cambiado esta situación su relación con la prensa?

En el caso de Cepsa no. Desde que creamos el área de relaciones con los medios hace más de veinte años, hemos mantenido la misma política de transparencia y colaboración. Las circunstancias del entorno y de la propia empresa han sido muy diferentes a lo largo de esos años pero nos hemos mantenido fieles a nuestra política: alineamiento con nuestra estrategia de negocio y con nuestro posicionamiento como compañía, coherencia con nuestras políticas internas, dialogo y escucha y, por ultimo medición y orientación a resultados. Estos principios garantizan que la compañía gestione su relación con los medios de manera estable en lo fundamental. Esto no quiere decir que nuestro día a día en las relaciones con los medios no haya cambiado: tenemos que entender sus prioridades, su falta de recursos, la agilidad con la que tienen que trabajar, la competencia a la que tienen que hacer frente.

Pérdida de confianza

Diversos estudios señalan que los ciudadanos cada vez tienen menos confianza en las empresas –y también en los medios de comunicación- ¿Cómo pueden recuperar las compañías esa confianza perdida?

Con una trayectoria impecable, con constancia y coherencia entre lo que decimos que hacemos y lo que hacemos. Desde nuestra relación con nuestros empleados y proveedores hasta nuestra publicidad o la letra pequeña de nuestros contratos de suministro de gas o tarjetas de fidelización. Es por tanto complicado y solo se consigue si realmente forma parte de la cultura de la compañía.

Usted es vicepresidenta de DIRCOM. ¿Qué es lo que preocupa actualmente a los comunicadores?

¡Muchas cosas! La pérdida de dialogo, la rapidez con la que suceden las cosas, la falta de rigor y de análisis, la presión de la inmediatez, el diseño sobre la estrategia y los contenidos. Pero al mismo tiempo es un reto fascinante. ¿Tenemos los perfiles adecuados para hacer frente a los cambios sociales, culturales y tecnológicos? ¿Somos capaces los responsables actuales de acertar con la estrategia en un entorno radicalmente diferente? Creo que sí, que la experiencia, la escucha y el sentido común nos ayudan. Esos sí, no podemos perder el tren, tenemos que seguir formándonos constantemente. En nuestra profesión nos quedamos muy fácilmente desactualizados.

Desde DIRCOM se defiende que el director de comunicación tiene que estar junto al CEO para aconsejarle en la estrategia de la compañía ¿Estamos cerca de que eso pase? ¿La alta dirección considera a la comunicación como un aspecto clave en la estrategia empresarial?

Estar cerca, sin duda. Tienes que estar al día, conocer los aspectos críticos y relevantes para la compañía y eso solo se consigue al más alto nivel. En mi opinión, estar o no en un comité de dirección puede ser irrelevante. Si estás pero no te consideran, de poco sirve. Lo importante es que el máximo responsable de la compañía de a la función la importancia que realmente tiene.

«Estar o no en un comité de dirección puede ser irrelevante. Si estás pero no te consideran, de poco sirve».

Compagina su cargo de dircom de CEPSA con la de directora de Responsabilidad Corporativa y directora general de la Fundación ¿Es una obligación para las empresas ser socialmente responsables? Me imagino que, en su caso, cobrará especial importancia por tratarse de una empresa energética.

Es más bien una elección. Si hiciésemos algo por obligación, tarde o temprano se acabaría notando. Y nuestros grupos de interés lo percibirían y sancionarían. En el caso de Cepsa es una elección. Elección que se produjo mucho antes de constituir Fundación Cepsa en octubre 2016, es parte de nuestra cultura. Nuestra misión y visión tienen que ver con lo que necesitan los demás, con nuestra capacidad de adaptación. El que trabaja o trata con Cepsa identifica claramente nuestra excelencia técnica, nuestra vocación de servicio, de cercanía, de seguir existiendo dentro de 100 años como compañía. Y esto se lo debemos a nuestros profesionales. Somos una compañía energética y petroquímica, con liderazgo internacional en algunos productos como la materia prima detergente biodegradables. Claro que tenemos que actuar de manera responsable y que aspectos ambientales o de seguridad, son primordiales para nosotros. Todas las empresas deben de actuar de manera responsable en función de sus impactos.

Se dice que, actualmente, todos los empleados se convierten en portavoces de las compañías gracias a las redes sociales ¿Cómo se gestiona la comunicación interna de una gran multinacional con más de 10.000 empleados?

Con información y dialogo. En Cepsa empezamos hace unos 5 años a utilizar todo el potencial de las nuevas tecnología en nuestra comunicación interna. Pero sabíamos que no podía en ningún caso sustituir la comunicación personal, la más efectiva por su relevancia y credibilidad para el receptor. Tratamos de combinar por tanto comunicación digital y personal, realizamos encuestas internas para asegurarnos que nuestros profesionales consideran que están bien informados. Y contamos con un aliado imprescindible, un equipo directivo y un consejero delegado a la cabeza,  accesible y dialogante, dispuesto a escuchar. Y eso va creando escuela. Parece una utopía en el ámbito de la comunicación pero en el caso de Cepsa es una realidad.

Con Internet, existe muchísimo ruido en torno a las empresas ¿Se han multiplicado las crisis de comunicación con la explosión de las redes sociales?

Realmente lo que hemos tenido es que adaptarnos y gestionar lo que antes podíamos denominar un hecho susceptible de convertirse en crisis, como parte de nuestro día a día. Hemos reducido en nuestros procedimientos internos los niveles de crisis de comunicación y cuestiones que pueden resultar complejas de gestionar desde el punto de vista de comunicación y que pueden afectar a nuestra reputación, ya no las gestionamos como crisis, al menos en un primer momento.