Ed Wale: Cinco cosas que los marketers ya no pueden ignorar sobre la CTV

El panorama de la televisión en Europa está cambiando en todos los sentidos. Desde las audiencias y los modelos de financiación, hasta los métodos de distribución. Por ello, los especialistas en marketing deben estar muy preparados para lo que se avecina.

El mes pasado, líderes mundiales del mundo de la televisión se reunieron (aunque de forma virtual) para discutir el futuro de la televisión en el Festival Internacional de Televisión de Edimburgo. Fue interesante apreciar que no solo las emisoras tradicionales ofrecieron conferencias magistrales, sino que también lo hicieron varios proveedores de OTT.

El hecho de que el discurso de apertura del director general saliente de la BBC, Tony Hall, abordara no solo los desafíos de financiación de la radiodifusión de servicio público, sino también la cuestión más inmediata de cómo seguir destacando en un mundo SVOD, demostró que el panorama televisivo de EMEA está también preparándose para un futuro con la CTV.

Ed Wale, director general de SpotX, EMEA, explica cómo la CTV está cambiando el panorama de la televisión y describe cinco puntos que los especialistas en marketing deben conocer de primera mano, si quieren aprovechar el auge de la CTV.

1. Es grandioso y ha llegado para quedarse: en los principales mercados europeos, aproximadamente el 40% de los hogares con acceso a Internet y TV ya poseen un smart TV. Si sumamos dispositivos de streaming y consolas de videojuegos, vemos un alcance del 50% en la audiencia de CTV, lo que supone 61.5 millones de hogares. El estudio de SpotX muestra que el 45% de los hogares con acceso a Internet y TV consumen CTV de forma habitual.

2. CTV es una experiencia universal: CTV atrae a todas las edades y estilos de vida en los 5 principales mercados europeos. Contrario a la creencia popular, la Generación X representa el mayor segmento generacional suponiendo el 43% de todos los espectadores de CTV (más que la Generación Z y los millenials, que representan un 32% entre ambos). Los hogares italianos de CTV son los más propensos a tener hijos (50%), y la edad media de los espectadores de CTV en los cinco mercados principales de Europa es de 43 años.

La mayoría de los streamers consumen televisión en pareja (61%) o con niños u otros miembros de la familia (32%). Solo un 24% afirma ver TV a solas. La media de ingresos familiares al año (neto) en los 5 principales mercados de Europa es de aproximadamente 40.000 €. Vimos, también, que los hogares de CTV son representativos de la población en general, con un salario medio por hogar de entre 30.000 € y 50.000 €.

3. Una vez que se empieza, no se puede parar: la mitad de los espectadores de CTV la consumen a diario y casi todos lo hacen cada semana. La audiencia de CTV es regular y, para muchos televidentes de CTV (el 56%), es la forma principal de consumir televisión. El público español lidera el ranking, con un 65% de los espectadores sintonizando diariamente.

4. El público acepta los anuncios en CTV: La CTV ofrece una gran cantidad de contenido gratuito y la mayoría de los espectadores de CTV (69%) dicen que efectivamente ven contenido con publicidad. Más de la mitad (58%) manifiestan que prefieren consumir programación gratuita con publicidad, en lugar de pagar por una experiencia sin ella. Solo el 22% de los encuestados dice que ver anuncios dentro de la programación les molesta.

5. A medida que alcanzamos el pico de suscripciones, el contenido soportado con publicidad es el futuro. Los hogares poseen una media de una o dos suscripciones en los principales mercados europeos. Es muy poco probable que los espectadores de CTV aumenten sus suscripciones de pago en un futuro cercano, a pesar de que las horas de visualización van en aumento. De hecho, 3 de cada 4 encuestados en nuestro estudio, indican que no tienen previsto modificar el número de suscripciones que pagan ni aumentar el gasto de suscripciones en los próximos 12 meses. En términos generales, cuantas menos suscripciones posea un hogar, más probable es que vea programación con publicidad.

La televisión, un panorama en constante cambio

Toda esta información está también respaldada por conclusiones similares de fabricantes de Smart TV. Samsung, como el líder del mercado de OTT, cuenta con analíticas de más de 30 millones de Smart TV de Samsung en toda Europa. Los datos de publicidad de Samsung muestran que ha habido un fuerte crecimiento en las horas de transmisión en los televisores inteligentes Samsung en los cinco mayores mercados europeos durante el último año, y que la transmisión representa ya más del 40% de todo el tiempo de visualización de TV en dichos mercados.

La forma en que los hogares consumen contenido televisivo está cambiando. Los datos de Samsung Ads revelan que el consumo de TV lineal sigue siendo fuerte, pero que muchos espectadores han ido alternando contenido lineal y OTT, un comportamiento al que Samsung Ads se refiere como «platform surfing». Los mismos datos demuestran que más de la mitad de los espectadores de televisión son audiencias difíciles de alcanzar, lo que significa que para los anunciantes es un gran reto llegar, a través de los canales tradicionales de televisión, ya que sus patrones de audiencia muestran que son grandes consumidores de streaming.

Los canales soportados por publicidad brindan a los anunciantes la oportunidad perfecta para dirigirse a una audiencia televisiva muy deseable, que de otro modo sería inalcanzable. Emisoras como Rakuten TV ya están aprovechando esta tendencia: RakutenTV es la primera plataforma de vídeo bajo demanda en Europa que combina servicios TVOD (vídeo transaccional bajo demanda), AVOD (vídeo publicitario bajo demanda) y SVOD (vídeo de suscripción bajo demanda).

Está claro que la CTV ya no está destinada únicamente a aquellas audiencias pioneras, sino también a personas pertenecientes a todos los estilos de vida, nivel de ingresos y grupos de edad, a gran escala. La televisión lineal sigue siendo un medio poderoso, pero ha llegado el momento de que los anunciantes sigan a sus audiencias y rompan el concepto de televisión incluyendo, sin duda, a la gran CTV.