Martyn Rattle.Martyn Rattle: El dilema de los holdings publicitarios: señales de alarma para una industria en transformación
Tras el anuncio de la fusión entre Omnicom e IPG —aún pendiente de aprobación regulatoria— y los últimos movimientos de WPP (eliminación de marcas, fusiones internas, centralización de equipos y mayor control), se habla de una estrategia de simplificación. Pero para muchos en la industria, es todo lo contrario: una señal clara de que el sistema está luchando por sostenerse.
Ya hemos vivido este guion antes.
«Eficiencia» suele ser sinónimo de recortes.
«Simplificación», de pérdida de independencia, menor flexibilidad y menos espacio para el pensamiento fresco.
En su esencia, el modelo de los holdings está diseñado para maximizar escala y retorno para los accionistas. Sin embargo, el marketing moderno exige algo muy distinto: transparencia, orientación a resultados, agilidad, atención senior, talento estable, independencia y objetividad.
Existe una desconexión creciente entre lo que los clientes necesitan y lo que las estructuras heredadas pueden ofrecer.
Centralizar no es evolucionar, es contraerse
Estas decisiones no señalan una evolución, sino una contracción.
Un modelo que, frente a una creciente complejidad, responde con más control y centralización, justo cuando los clientes piden lo contrario: flexibilidad.
«El futuro de las agencias no depende de consolidarse. Depende de volver a poner al cliente en el centro».
Cuando un cliente se va, no siempre es por precio.
Cuando un anunciante rompe con un holding, muchas veces lo hace porque quiere ser escuchado. Quiere trabajar con equipos ágiles, con experiencia, capaces de moverse rápido y sin las restricciones de la política interna, los informes trimestrales o la presión de los resultados financieros.
La consolidación tiene un coste
A medida que los holdings integran agencias entre sí, las líneas se desdibujan. Surgen conflictos. Se reducen las opciones para los clientes. Y se ponen en riesgo relaciones de largo plazo, no por falta de rendimiento, sino porque el sistema ya no puede sostenerlas.
Y el coste humano es aún mayor
Estas reestructuraciones están provocando despidos masivos en todo el sector. Personas con talento y compromiso —que no son responsables del colapso estructural— están perdiendo sus empleos. Las que se quedan, deben asumir más trabajo, con menos recursos y cada vez menos autonomía.
Y los clientes lo notan: cuando se pierde experiencia, el servicio se resiente, las relaciones se enfrían, la continuidad desaparece. No es solo una cuestión de “headcount”: es la confianza la que se erosiona, junto con la capacidad de entregar calidad, consistencia y colaboración real.
Existe una alternativa
En Local Planet hemos creado una red global de agencias independientes, dirigidas por sus propios dueños y profundamente conectadas con los mercados locales. Esa independencia nos permite pensar y actuar exclusivamente en el interés de nuestros clientes, no en el de un consejo de accionistas.
Nuestros clientes no son “traspasados” ni homogeneizados. Trabajan con equipos senior, cercanos al negocio, que colaboran sin barreras ni jerarquías ineficaces.
La independencia no es solo una estructura. Es una forma de entender la profesión.
Volver a los principios
Confianza. Oficio. Compromiso.
Estos valores no han desaparecido, simplemente se han desplazado fuera del modelo tradicional hacia entornos donde pueden prosperar.
Lo que está ocurriendo en los holdings es solo un síntoma de un cambio más profundo.
El pensamiento innovador y las relaciones sólidas están floreciendo fuera del ecosistema tradicional. No por moda, sino porque ofrecen mejores resultados a los clientes.
Tecnología flexible, datos más inteligentes
Muchos holdings están atados a plataformas centralizadas y sistemas rígidos, pensados para optimizar márgenes internos, no para maximizar el valor del cliente.
Las agencias independientes, en cambio, tienen libertad para usar las mejores herramientas disponibles y adaptarlas a lo que realmente necesita cada marca.
No se trata de tener la tecnología en propiedad, sino de usar la adecuada. Y hacerlo más rápido y mejor.
La IA cambia las reglas del juego
La inteligencia artificial ha nivelado el campo. El tamaño ya no es la ventaja. Lo es la velocidad.
Con herramientas potentes y accesibles, las agencias independientes pueden ofrecer estrategia más inteligente, ejecución más ágil y foco más profundo en el cliente, sin el lastre de la política interna ni las limitaciones de plataforma.
La IA no premia la centralización. Premia la claridad, la flexibilidad y la agilidad mental.
El futuro no va de consolidar. Va de liberar
Liberar a las agencias de los sesgos, de las presiones de los holdings.
Permitirles actuar solo pensando en lo que es mejor para sus clientes.
El futuro de las agencias no depende de consolidarse. Depende de volver a poner al cliente en el centro.
Martyn Rattle, CEO de Local Planet.
