Ignacio Casas: Escuchar, posicionarse y colaborar, tres principios fundamentales para la “nueva normalidad” en comunicación

Algunos de los principales fracasos comerciales de muchas grandes marcas a lo largo de la historia tienen un elemento común, la falta de lo que los anglosajones llaman “Customer Centricity”, es decir, esos productos no tenían en cuenta las necesidades de los consumidores. Puede parecer obvio, pero el concepto de “Customer Centricity” o de poner el foco en el cliente es esencial también para el éxito de todos los procesos de transformación digital de las empresas, y en el desarrollo de nuevos productos y servicios, ya que permite una mejor distribución de la inversión y asegura una mayor rentabilidad. Pero en muchas ocasiones, hay una brecha importante entre lo que piensan las empresas y los usuarios cuando hablamos de “Customer Centricity”. Así, de acuerdo con el estudio “Insights 2020” de Kantar Consulting, el 91% de los CEOs de entidades bancarias en Alemania consideran que poner el foco en el cliente es un factor muy importante para el éxito, pero tan solo el 13% de los clientes creen que su banco es realmente “Customer Centric”.

Esta importante brecha entre clientes y marcas está provocada por una mala identificación de los deseos o las necesidades de los clientes. Así, para tratar de cerrar esa brecha es fundamental comenzar por ESCUCHAR al cliente, que, en muchas ocasiones, nos está diciendo que es lo que quiere o lo que piensa de nosotros a través herramientas como las redes sociales, las opiniones de los marketplaces o tiendas online y en otros canales digitales. Pero para escuchar de forma efectiva, hay que establecer un enfoque integrado que nos permita descubrir la verdadera “voz de los consumidores». Para ello lo ideal es establecer una escucha en 2 niveles, la primera, a través del Community Management, que nos permite conocer a nuestros propios clientes y fanáticos de la marca, conocer su experiencia de primera mano, e incluso interactuar con ellos, y, en segundo lugar desarrollar escuchas digitales que nos permitan analizar datos más amplios, identificar “issues” y patrones de actuación, que, a su vez, nos den la posibilidad de implementar mejoras estructurales.

«Para escuchar de forma efectiva, hay que establecer un enfoque integrado que nos permita descubrir la verdadera voz de los consumidores».

Un claro ejemplo de esta situación la hemos visto y vivido durante la crisis del COVID-19. Durante estos últimos meses hemos visto como un gran número de marcas, han comunicado de forma muy parecida, sin importar en muchos casos el producto o la categoría, repitiendo modelos y mensajes, que han acabado por aburrir y saturar, y que en algunas ocasiones se han llegado a ver como oportunistas por parte de los consumidores. Pero como han demostrado muchas otras marcas, se puede crear contenido interesante y de valor para los usuarios, ya sea a través de webinars, tutoriales u otros contenidos formativos o de entretenimiento, especialmente útiles durante el periodo de confinamiento.

Pero ¿qué es lo que los consumidores esperan de las marcas en estos momentos? De lo que hemos podido observar y escuchar, los consumidores quieren que las marcas sean abiertas y honestas. Las marcas deben POSICIONARSE, comunicar, contar su historia, centrándose en las personas y dentro de su ámbito de experiencia. No se trata de comunicar por comunicar o aprovechar para entrar en conversaciones o temas que no tienen que ver con el propósito de la marca, así que, si no hay una historia relevante que contar, muchas veces es mejor mantenerse en silencio.

Por otro lado, ahora es más importante que nunca mostrar el verdadero propósito de la compañía, más allá de la marca en sí y sus objetivos comerciales, ahora no es el momento de vender, sino de apoyar y aportar algo de valor a la sociedad.

Por otro lado, en los últimos meses, se puede decir que todos nos hemos convertido en expertos o nativos digitales, por pura necesidad. Con el confinamiento, aquellas compañías que no tenían presencia online, se han visto en la necesidad de impulsar este área y las que no lo han hecho, se han quedado claramente en desventaja respecto a sus competidores. Por eso, es fundamental gestionar tu huella digital de forma adecuada, y promover la comunicación en los canales online, sin importar el tipo de sector o de negocio en el que se opere.

En este sentido las barreras entre el offline y el online se han difuminado y los clientes están buscando la mejor opción, y la experiencia más completa, independientemente del modelo que se elija. Esto provoca, que la comunicación sea más compleja (también desde el punto de vista técnico), pero nos ofrece una mayor variedad de opciones tanto desde el punto de la creatividad, como de la conexión con las audiencias. Por tanto, debemos considerar que, en comunicación esta va a ser nuestra “nueva normalidad”, y que está aquí para quedarse.

Por último, COLABORAR con otros stakelholders sigue siendo un buen enfoque para las marcas, a la hora de comunicarse con sus audiencias. Como hemos comprobado, y especialmente durante el periodo de confinamiento, el consumo de medios y muy especialmente de los medios digitales por parte de los consumidores se multiplicado, y del mismo modo, el tiempo que los influencers han pasado online, creando nuevo contenido, ha crecido exponencialmente. Desde luego que se han visto prácticas negativas, temerarias o directamente irresponsables, por parte de algunos influencers, pero por lo general, hemos observado que muchos han optado por buscar nuevas formas creativas de conectar y relacionarse con sus seguidores, buscando crear contenidos de entretenimiento, tratando de ser inspiradores y útiles, ofreciendo sus propias experiencias ante la enfermedad, combatiendo la desinformación o apoyando y colaborando con causas benéficas.

«Durante estos últimos meses hemos visto como un gran número de marcas, han comunicado de forma muy parecida, sin importar en muchos casos el producto o la categoría».

En este sentido, se pueden destacar cinco cambios fundamentales en cuanto a los comportamientos de la audiencia y de los influencers durante la pandemia. En primer lugar, han pasado de buscar o basarse en las métricas tradicionales de reach y audiencias, en las que las ventas son el objetivo principal, a centrarse en acuerdos de valor, centrados en responsabilidad social corporativa o iniciativas solidarias relacionadas con el COVID-19. También hemos visto un cambio respecto a la promoción de productos, virando hacia un concepto de compra más responsable. En tercer lugar, hemos pasado de la búsqueda del reconocimiento o el like, hacia un concepto más social, centrado en la conexión y las conversaciones reales con otros influencers y con su audiencia. También hemos asistido al nacimiento de nuevos referentes y nuevos ámbitos de influencia, como es el caso de ciertos profesionales sanitarios que han aumentado su nivel de influencia online. Por último, cabe destacar un importante cambio en el formato y el contenido, pasando de la creación de contenidos eminentemente inspiracionales, muy preparados e “inalcanzablemente perfectos”, a contenidos más reales y humanos, enfocados hacia la educación y el entretenimiento.

Todo esto tiene una importancia capital desde el punto de vista de las marcas, que deben plantearse nuevas formas de colaborar con los influencers, pasando de momentos y colaboraciones puntuales a buscar relaciones más estables y a largo plazo, centrándose en la calidad de los contenidos y el valor añadido que ofrecen los influencers por encima de la cantidad o los grandes números, actuando con un propósito y usando la influencia desde el punto de vista de la RSC, y por supuesto, cuidando el mensaje y encontrando a los colaboradores adecuados y en los que confiar para hacer llegar esos mensajes a la audiencia.