Alberto Astorga: ¿Hacia dónde deber ir el modelo de agencia creativa del futuro?

Hay cosas que cambian radicalmente, pero en esencia, siguen haciendo lo mismo. Los automóviles, por ejemplo. Conexiones bluetooth, navegación por satélite, Airbag hasta en las pastillas de freno -si es que siguen llevando pastillas de freno-, máxima eficiencia energética, motores híbridos, sistema de apertura de puertas por telepatía. Pero al final, te subes, lo conduces y te lleva de un sitio a otro a más o menos la misma velocidad que hace 50 años.

Con las agencias de publicidad pasa un poco lo mismo. Somos más avanzadas, nos hemos digitalizado incorporando los debidos profesionales para ello. De este modo, tenemos perfiles digitales, de CRM, de PR o de lo que haga falta. Porque si no lo tenemos, lo subcontratamos. Y es que hoy en día, fuera, hay grandes profesionales -free agent- con los que se colabora fácilmente.

Pero de nuevo, al final, todo se resume a lo mismo, antes, ahora e imagino que en el futuro: pensar campañas con capacidad para conectar con nuestro consumidor sean en el formato que sean. ¿Y eso cómo se ha conseguido, se consigue y se conseguirá en el futuro? Con talento. El talento puede ser un concepto incómodo, sobre todo para los financieros, pero es lo que hace posible que existan grandes películas, grandes canciones, grandes libros y, cómo no, grandes campañas que enamoren a quienes compran tu marca. El talento es valor.

Así, las agencias de publicidad en el futuro, tendrán un volante, cuatro ruedas, un motor y servirán para ir de un sitio a otro. Eso sí, de manera más cómoda y eficiente. Lo cual no quiere decir que no puedas estrellarte con ellas. O hacer el mejor viaje de tu vida.

Las agencias, en nuestro afán por resultar innovadoras, tendemos a cambiar más la forma que el fondo. Básicamente porque el fondo es muy difícil de cambiar y casi siempre tiene que ver con lo que el cliente necesita de ti. Sin embargo la forma es muy fácil. Por ejemplo, llamar a un profesional director de cuentas suena antiguo. Es mejor llamarlo director de negocio. O director de marca. O Angel brand integrated. Hacen todos básicamente lo mismo, pero denominarlo de otra manera, pues eso. A los publicitarios se nos dan bien los eufemismos.

Así, podría servir de titular: Las agencias cambiamos más en la forma que en el fondo. También puedo fantasear. Proyectar como a mí me gustaría que fuese una agencia de publicidad creativa en el futuro. Estructuras pequeñas y musculosas -con mucho talento-, capaces de colaborar con otras estructuras igual de pequeñas y musculosas, pero de otras disciplinas.

Sin politiqueos, sin jerarquías inútiles. Todos nutriéndonos de todos y trabajando de forma muy organizada. Por supuesto en un mercado donde los grandes clientes podrían estar casados con multinacionales pero también trabajarían con muchas de estas pequeñas estructuras repartiendo así las oportunidades entre todos y nutriéndose del talento que hay en el mercado a su disposición.

Los concursos seguirían existiendo, sí. Pero estas pequeñas estructuras cobrarían debidamente por participar. Porque todas las agencias, por fin, se habrían puesto de una puñetera vez de acuerdo como colectivo para poner unas normas justas que nos beneficiaran a todos. Pocos participantes, bien escogidos y bien remunerados para competir motivadamente.

Esta agencia del futuro se habría curado de vanidades y sería menos premio-dependiente. Así, ya no se gastaría fortunas, no solo en inscripciones , si no en inventarse y producir las piezas para clientes también inventados. Y todo para conseguir un absurdo premio en festivales donde se entregan cada año miles de ellos. Cannes Lions, creo que este año ha entregado 1.200.

La agencia del futuro querrá brillar, cómo no. Y competir, por supuesto. Pero sin perder la dignidad. Porque no hay mejor premio que realizar un gran trabajo para un cliente, que aparezca en los medios y que otros clientes te llamen porque quieren un trabajo igual de bueno para ellos. De esos premios no se dan 1.200 cada año.

Fantasías aparte, la agencia del futuro será como los anunciantes demanden que sea. Nos pongamos como nos pongamos. Y si mañana nos piden que sepamos tripular naves espaciales, solo habrá una cosa que podamos decir. Ignición.