María Cobos: La experiencia del empleado como clave de futuro

La Comunicación Interna, entendida como estrategia de compromiso real del empleado, es una de las disciplinas más complejas, pues en ella interviene un número de variables que no pueden controlarse mucho más alto que en otros campos de la comunicación. En un escenario como el que estamos viviendo, estas variables se multiplican y, además, se intensifican de manera significativa.

Por eso, si no todas las fórmulas en materia de comunicación interna sirven para todas las organizaciones, en una situación como la que ha creado la crisis del coronavirus aún menos. Pero sí hay un aspecto claro: los esfuerzos de las compañías por mejorar la experiencia del empleado en esta fase se verán recompensados. La forma en que las empresas involucren a sus empleados en este momento sentará las bases para el futuro.

«La forma en que las empresas involucren a sus empleados en este momento sentará las bases para el futuro».

Pero ya no es suficiente con conocer a nuestro empleado o el clima laboral, sino que es imprescindible diseñar estrategias en función de cómo la compañía ha sido impactada.

No es lo mismo gestionar la Comunicación Interna de una compañía de entretenimiento audiovisual que la de una empresa de restauración. El contenido a comunicar es muy diferente, pero también la situación de a quienes va dirigida. Al margen de cómo esta situación haya podido impactar en su entorno personal y familiar, sus preguntas, dudas e incluso miedos son muy distintos según el sector al que pertenezca la empresa.

Así, en BCW hemos identificado cuatro grandes tipos de empresas: las pausadas, las restringidas, las demandadas y las adaptativas.

Las primeras son aquellas cuyo negocio se ha interrumpido drásticamente con gran impacto en su fuerza laboral. La actividad de las empresas restringidas se ha desacelerado y se ha limitado a ciertos canales, impactando también en su fuerza laboral. Las empresas demandadas son aquellas que han experimentado una mayor demanda por parte de los clientes y una mayor presión sobre la fuerza laboral. Por último, las empresas a las que llamamos adaptativas son aquellas que están logrando adaptarse a las nuevas formas de trabajar y continúan prestando sus servicios.

En cuanto a complejidad para el negocio la situación claramente va de mayor a menor, no lo es así necesariamente en sus necesidades de comunicación interna. De hecho, el análisis realizado desde BCW y que nos ha permitido establecer esta clasificación, muestra cómo los problemas que enfrentarán empleador y empleado desde el Ahora hasta la Próxima Normalidad depende mucho más de cómo han cambiado las necesidades de las personas.

En un guiño a la famosa pirámide de Maslow, las necesidades básicas, que en los empleados de las empresas pausadas son muy intensas y esencialmente sobre la seguridad financiera, se tornan mucho más complejas en el caso de las compañías demandadas, cuyos empleados se enfrentan a temores de seguridad por estar en activo en el exterior, por el estrés y agotamiento de las últimas semanas o por la falta de motivación.

De la misma manera, las necesidades psicológicas del talento de compañías restringidas y de las adaptativas, son muy diferentes, siendo la incertidumbre mucho más fuerte en el primer caso y las contradicciones emocionales en el segundo.

En la cúspide de la pirámide estarían las necesidades de autorrealización, que en un mundo normalizado centraban gran parte de los esfuerzos de comunicación interna y que ahora están siendo desplazadas por la intensidad de las necesidades básicas y psicológicas. Aun así, estas pueden ser clave en el desarrollo futuro de la situación.

Porque esa es otra de las grandes conclusiones que hemos hallado en esta investigación: que en este entorno volátil, las expectativas de los empleados cambian constantemente.

«La Comunicación Interna es clave también para ayudar a que esta nueva experiencia del empleado sea percibida desde el primer momento como algo positivo».

Entonces ¿cómo trabajar en un futuro incierto sobre una base presente tan cambiante? En BCW tenemos claro que los datos deben ser el punto de partida que nos permita conocer la realidad para, a partir de ahí, ser capaces de diseñar estrategias de planificación y preparación que aborden desde la vuelta al trabajo hasta el trabajo próximo con los distintos stakeholders. Es importante trabajar con más intensidad que nunca la gestión del cambio como una herramienta que nos ayudará a acompañar a los empleados a adaptarse a las nuevas rutinas y a abrazar nuevas políticas y procesos.

La Comunicación Interna es clave también para ayudar a que esta nueva experiencia del empleado sea percibida desde el primer momento como algo positivo. Para ello debe integrarse en aspectos como el rediseño del lugar de trabajo y del entorno digital, pero sin descuidar elementos que son ahora más importantes, aún si cabe, que antes de esta nueva realidad: programas de cultura corporativa, de bienestar o iniciativas de employer branding. Todas estas herramientas de comunicación interna serán sin duda una gran ayuda para que las dinámicas empresariales recuperen su ritmo con la mayor rapidez. Y no sólo eso, sino que la comunicación interna será la que permita que este choque sirva de revulsivo para que la adhesión del empleado salga reforzada.

En definitiva, si la experiencia del empleado varía de una compañía a otra, de sector a sector, del tipo de impacto, también deben variar nuestras estrategias de engagement y Comunicación Interna. Porque no hay un solo camino hacia la próxima normalidad.