Miguel Ochoa: La importancia de conocer el origen del data, ¿qué ventajas nos aporta?

Expertos en ecommerce, marketing digital, shopper marketing, brand management, trade marketers y, en definitiva, todo experto en publicidad digital, comienza a verse implicado en procesos de análisis y gestión de datos cada vez más complejos a la hora de elaborar sus campañas de publicidad. Éstas, a su vez, requieren cada vez más exactitud y más garantías a la hora de justificar la inversión que llevan detrás a los diversos actores involucrados en el proceso.

En este contexto, en los últimos tiempos estamos empezando a oír hablar de la transparencia del data, como una de las características más valiosas a la hora de describir un grupo concreto de datos a utilizar en una campaña. El término transparencia en este contexto hace referencia a que el origen del data comprado para una determinada campaña es conocido. Es decir, el anunciante compra un conjunto de datos a una fuente primaria, conocida, y por ello, fiable. Adquirir datos que cumplan con estas condiciones es generalmente más costoso en términos económicos que adquirir conjuntos de datos de fuentes desconocidas (también conocidos como third party data, o data vendido por intermediarios cuyo origen no es declarado).

Sin embargo, ¿qué ventajas concretas aporta este tipo de “data de origen declarado” a una campaña? Me gusta responder a esta pregunta con tres palabras concretas: precisión, performance y control.

Hasta hace poco tiempo la precisión en la segmentación de las campañas publicitarias digitales dependía del porcentaje de afinidad entre el target que el anunciante pretendía impactar y la audiencia del medio online seleccionado para emitir la campaña. Una herencia del modelo tradicional publicitario en el que las segmentaciones se realizan por aproximación al target. Obviamente, esta metodología, no es para nada precisa e implica la necesidad, por parte del anunciante, de renunciar por un lado a la personalización en favor de mensajes publicitarios más generalistas que produzcan algún impacto en audiencias menos definidas, y por otro lado renuncia también a la efectividad de una parte significativa de su inversión publicitaria que acaba siendo emitida sobre audiencias del todo impermeables a su mensaje. En contraposición, comprar el data a una fuente primaria y especializada que nos garantiza la afinidad con el target deseado, permite a todas luces conseguir una mayor precisión en nuestro impacto publicitario, permite además hacer uso de una mayor personalización en el mensaje y estrategia y minimiza el impacto estéril de nuestra campaña.

«Comprar el data a una fuente primaria y especializada que nos garantiza la afinidad con el target deseado, permite a todas luces conseguir una mayor precisión en nuestro impacto publicitario».

En segundo lugar, y consecuencia directa de lo comentado en el punto anterior, la variable crítica en la defensa del data de origen declarado está en su performance. Por regla general el precio al que se puede acceder a este data es más elevado que el de otras alternativas menos transparentes de la industria, pero el rendimiento adicional que ofrece a las campañas, siempre que la segmentación esté realizada con sentido, compensa con creces este sobre precio. Pongamos que queremos anunciar un determinado producto de alimento para gatos. En este caso dirigir nuestras comunicaciones a un grupo de usuarios del que sabemos que previamente ha comprado productos para gatos será mucho más efectivo que plantear un target en base a un conjunto de datos de usuarios ‘interesados’ en mascotas del que no sepamos el origen de su catalogación.

Por último, es fundamental remarcar otra de las grandes ventajas del uso de data declarado es el control que nos brinda sobre la campaña. Conocer, con transparencia, qué palancas hemos incluido en la activación de una campaña nos permitirá mantener el control sobre la misma pudiendo optimizar variables visibles. Si estamos inyectando data de origen desconocido, el resultado de la campaña será siempre difícilmente analizable, ya que éste constituirá una variable incierta en la ecuación. Sin embargo, el hecho de incluir audiencias conocidas facilita la extracción de conclusiones mucho más fiables que no harán sino contribuir a un proceso de mejora constante.

En definitiva, creo que el data de origen conocido tiene mucho que aportarnos a la hora de garantizar una buena estrategia, control, y performance de las campañas de publicidad digital.