Ignacio Jiménez Soler y José María San Segundo: Las 10 claves de la nueva comunicación

Una ola de profunda transformación cruza el mundo y ha impactado en los hábitos de consumo de los contenidos y en la forma de acceder a la información. Ha modificado los estados de opinión, ha reducido las cuotas de atención, la compresión lectora y lo que antes era arte, cultura o información, ahora es entretenimiento, distracción y adicción.

En esta nueva plaza pública, la comunicación profesionalizada tiene un futuro plagado de oportunidades, pero con más riesgos que nunca. Estos son las diez claves que cualquier líder empresarial e institucional debe tener en cuenta para gestionar eficazmente su comunicación.

Liderazgo reputacional vs liderazgo comunicacional

Las compañías líderes en reputación cuentan habitualmente con equipos de comunicación fuertes. Los datos Merco (Monitor Empresarial de la Reputación Corporativa) demuestran que, en el conjunto de países analizados, los equipos de comunicación elegidos como mejores suelen pertenecer a las empresas con mejor reputación corporativa.

De la misma forma que ocurre con los líderes empresariales, se produce un círculo virtuoso entre la capacidad y reputación de los comunicadores y el liderazgo reputacional de la empresa donde éstos prestan sus servicios. La comunicación en sí misma no genera reputación, es la suma de muchas acciones, pero es imprescindible una buena estrategia de comunicación y un buen equipo para lograr el liderazgo reputacional.

Comunicación corporativa vs comunicación de marca

La realidad y tendencia sociales obligan a dar más valor y medios a la comunicación corporativa. Los productos y las marcas en sí mismos no son ni responsables ni irresponsables, las que son responsables o irresponsables son las corporaciones; los productos y las marcas atraen trabajadores, pero el atractivo como lugar para trabajar descansa en la corporación y así podríamos nombrar múltiples facetas.

No hay duda, igualmente, de que las fundaciones son corporativas, las inversiones sociales son corporativas y las crisis también tienen este carácter. Las marcas comerciales generan atractivo y negocio; la marca corporativa, confianza y futuro.

Debilitar la comunicación corporativa es desproteger una de las partes en las que las empresas posiblemente más refuerzo necesiten ante los crecientes niveles de exigencia en transparencia social, en comportamiento corporativo y en responsabilidad.

Comunicación vs responsabilidad y sostenibilidad

La comunicación corporativa debe ser una parte esencial en las estrategias en los ámbitos éticos, de responsabilidad y de sostenibilidad de las compañías. Es posible que la responsabilidad no dé resultados a corto, pero es clave en el posicionamiento empresarial, en la reputación social y en la respuesta que una corporación puede dar ante una situación de crisis. Dejar a Comunicación el simple papel de emisor de noticias en este ámbito es perder buena parte de los esfuerzos y posibilidades que ofrece la Responsabilidad Corporativa como palanca y actitud a la hora de hacer negocio de manera responsable y sostenible.

Comunicación debe estar en la estrategia y muy cerca de la ejecución de todo el ámbito ESG para dar coherencia y poner en valor la apuesta empresarial que implican.

«Comunicación debe estar en la estrategia y muy cerca de la ejecución de todo el ámbito ESG para dar coherencia y poner en valor la apuesta empresarial que implican».

Comunicación con todos los grupos de interés

La concepción multi grupo de interés está ampliamente extendida en el mundo empresarial en general y en el de la comunicación en particular; pero esta concepción no tiene el desarrollo de gestión y de especialización que se requiere, salvo en el caso de los accionistas.

Realizar una gestión enfocada a atender a todos los grupos de interés implica tener una perspectiva y una estrategia global, fijar objetivos y acciones por público y establecer responsabilidades y métricas; de otra forma la gestión se convierte en una declaración de intenciones que acaba siendo desplazada por la demanda constante y urgente de los medios de comunicación y redes sociales y por las necesidades inaplazables que “traslada” la dirección de cualquier organización.

Es imprescindible trasladar a los organigramas y presupuestos de comunicación la gestión centrada en los diferentes grupos de interés.

Comunicación y riesgos reputacionales

Los riesgos reputacionales son cada vez más, más intensos e imprevisibles. Independientemente de su origen, cuando estos se activan, normalmente requieren la gestión del área de comunicación.

Ante ello cabe preguntarse por qué la reputación corporativa y los responsables de protegerla y hacerla crecer, los directores de comunicación pierden peso en las organizaciones; en ocasiones en el organigrama y, la mayoría de ellas, en la dotación de presupuestos y recursos para poder desarrollar su trabajo con garantías.

Las organizaciones requieren un equipo de comunicación que con medios y perspectiva corporativa sepa liderar tanto el diseño estratégico de del modelo de responsabilidad y sostenibilidad con los diferentes grupos de interés como la estrategia de respuesta ante posibles crisis.

La fragmentación de las audiencias y el crecimiento de las comunidades de afinidad

Los periodistas son un grupo importantísimo, pero en la época de la desintermediación es preciso entender el mapa de relación de las comunidades de afinidad y qué papel desempeña cada una de ellas en la estabilidad y crecimiento de una compañía.

La prioridad y capacidad de “absorción” que adquieren los medios de comunicación y los periodistas como grupo de interés prioritario reduce drásticamente el peso específico de otros públicos que son prescriptores y que forman parte del mapa reputacional de cualquier compañía.

«En esta nueva plaza pública, la comunicación profesionalizada tiene un futuro plagado de oportunidades, pero con más riesgos que nunca».

Esto es más relevante aún, si cabe, porque el mundo actual, debido a la enorme fragmentación de audiencias y canales, funciona como una enorme red de redes de afinidad capaces de movilizar percepciones y generar cambios profundos en la reputación de las empresas e instituciones; así como cambios en los hábitos de consumo de productos y servicios por parte de los consumidores y usuarios.

La gestión de la comunicación en torno a comunidades de afinidad, muchas de ellas núcleos muy endogámicos, pero con alta capacidad de prescripción, es absolutamente crítica para construir reputación corporativa. El reto es lograr solidez y coherencia reputacional en un entorno complejo, volátil y cambiante como el que vivimos.

Comunicación comercial y comunicación corporativa

Es habitual que la comunicación comercial dependa de marketing o de la dirección comercial, pero en mercados con pocas empresas es difícil separar clientes y sociedad. Y es habitual también que en la comunicación comercial no se incluya, más que tangencialmente, la comunicación corporativa, sus valores, sus compromisos y sus proyectos; cuando éstos pueden ser fundamentales en los procesos de generación de confianza y vinculación con los clientes.

Además, no tiene sentido que el cliente reciba por un lado una comunicación que tiene que ver fundamentalmente con condiciones y operativa y por otro, como ciudadano, la comunicación corporativa y sus mensajes.

No integrar comunicación comercial y corporativa y no asumir el reto de la coherencia en los mensajes y compromisos hace perder recursos, credibilidad y eficacia.

La dependencia del CEO en comunicación

La prioridad que se da a la comunicación del primer ejecutivo es una necesidad, un valor y un problema para las direcciones de comunicación. Sin duda cuidar la reputación del líder es una de las tareas fundamentales del Dircom, pero no pocas veces se convierte en una tarea hegemónica en cuanto que lograr el reconocimiento del máximo responsable pasa de ser un objetivo a ser lo único que importa, desplazando a un segundo plano la acción de desplegar una estrategia de comunicación holística.

«La prioridad que se da a la comunicación del primer ejecutivo es una necesidad, un valor y un problema para las direcciones de comunicación».

Es verdad que no es fácil sustraerse al nivel de exigencia de la alta dirección y al valor de sus recompensas en cercanía y percepción de poder, pero esa limitación reduce el valor estratégico y el valor añadido de la función de Comunicación. Poner un departamento al servicio del CEO es tan comprensible como letal para el departamento y para la empresa.

La necesidad de métricas

Otra de las razones que explica algunos de los problemas de comunicación y su desequilibrio a favor de otras áreas como marketing es la debilidad y poco énfasis que comunicación pone en las métricas. Es frecuente que Comunicación, apoyada muchas veces en valoraciones cualitativas, se vea desplazada por la solvencia de las métricas de Marketing perdiendo aval en sus conclusiones y, en sus demandas de presupuesto.

No tiene sentido que comunicación maneje tantos públicos en su gestión y no tenga un soporte robusto de indicadores que ponga en valor su trabajo y sus resultados. Una buena comunicación exige métricas que vayan más allá de las noticias generadas y evalúen el impacto real en los diferentes públicos objetivos.

Aquí, la tecnología y las nuevas herramientas de analítica de datos son herramientas indispensables para mantener estrategias de intervención en tiempo real.

Comunicación y ventas

La Comunicación no tiene como finalidad directa producir ventas, pero este objetivo sí debe estar en su orientación estratégica y esto supone un cambio importante de perspectiva en muchos ámbitos: en la comunicación a clientes, en la generación de estrategias y contenidos de atracción que ofrezcan a la empresa un papel relevante en la parte alta del funnel de ventas, en el acercamiento a las comunidades de afinidad que existen en cualquier entorno de los grupos de interés de una empresa, en el despliegue de una “suerte de soft power” a través de las políticas de patrocinio, marca, comunicación externa e interna y acciones de responsabilidad corporativa.

Todo ello bajo un esquema de medición que permita dejar en la mesa de los primeros ejecutivos un material de alto valor para demostrar la importancia decisiva de la comunicación en el negocio.