Ruben Schreurs: Publicidad en 2022: es hora de mejorar

Uno de los problemas de la industria ignorados en la actualidad es invertir en una plataforma que difunde información dañina o desinformación.

Los datos y las directrices están disponibles y lo han estado durante años, pero el progreso es angustiosamente lento.

Para aquellos que aún no la han visto, debería bastar con decir que la película de Netflix “Don’t Look Up”, lanzada recientemente, trata sobre la indiferencia colectiva y la ignorancia de las masas ante un problema enorme que les explota en la cara. La ciencia es clara como la luz del día: el problema es real y podemos hacer algo al respecto. Sin embargo, los hechos y la ciencia ya no se respetan como antes.

Para aclarar, las amenazas de los problemas (en gran parte ignorados) en la publicidad no son tan existenciales para la raza humana como un cometa real que se dirige a la tierra. Sin embargo, una economía publicitaria global que se espera alcance más de $ 1 billón en gasto global en 2024 justifica la atención comprometida y la acción colectiva de los anunciantes lideres.

A continuación, detallamos algunos de los inconvenientes de la manera más directa posible con la esperanza de que finalmente podamos ver un impulso significativo detrás del cambio tan necesario en nuestra industria.

Acaba con…. el malgasto

La publicidad, y la publicidad digital en particular, está plagada de desperdicio. Los números son asombrosos y los problemas subyacentes se han informado sin cesar. Cuando comenzamos a trabajar con clientes, estructuralmente encontramos que se desperdicia entre el 15 % y el 50 % de la inversión.

Las inversiones desperdiciadas a menudo también están lejos de ser inofensivas; en muchos casos, sin saberlo, financian redes maliciosas o criminales o plantean graves riesgos para la marca debido a la naturaleza del entorno de contenido en el que se colocan los anuncios. Y para aquellos que piensan que es difícil detectar esto: están equivocados. Incluso un informe de plataforma de nivel superior muy simple puede proporcionar información procesable inmediata para ayudar a reducir el desperdicio.

«La publicidad, y la publicidad digital en particular, está plagada de desperdicio».

Deja atrás la noción de «cobertura barata» y selecciona cuidadosamente tu red de inventario.

Cambia a una estrategia de inclusión y evita el inventario «hecho para publicidad» que existe únicamente para ganar dinero. Y asegúrate de que la configuración de tu cadena de suministro sea lo más eficiente y directa posible; en realidad no es ciencia espacial.

Compra responsablemente

El dinero invertido en publicidad ayuda a crecer a las empresas propietarias de la infraestructura y los bienes raíces. Estas financiando directamente una infinidad de negocios de servicios, tecnología y medios como resultado de tus campañas publicitarias; esto significa que debes considerar las consecuencias de tus decisiones.

Invertir en publicidad en una plataforma que difunde información dañina da como resultado más dinero para que esa plataforma amplíe su alcance e influencia. Comprar anuncios en medios de «noticias» que impulsan estructuralmente una agenda de negación del cambio climático tiene un impacto negativo directo en el progreso global y el apoyo social para la acción. Las empresas que operan de formas que no se alinean con los valores corporativos de los anunciantes deben ser desfinanciadas por estos anunciantes, es tan simple como eso.

Es aún mejor ver y aprovechar la oportunidad que esto brinda cuando lo miramos bajo un prisma diferente: los anunciantes tienen los medios para hacer que las empresas prosperen. Haz que tu dinero hable.

«Invertir en publicidad en una plataforma que difunde información dañina da como resultado más dinero para que esa plataforma amplíe su alcance e influencia».

Invierte de manera proactiva en negocios que se alineen con tus valores corporativos y brinden una plataforma para aquellos que merecen crecimiento. La inversión publicitaria permite a estas empresas invertir en contenido y funciones de calidad, lo que atrae aún más a audiencias valiosas.

Los anunciantes tienen la responsabilidad de invertir de manera responsable y protegerse contra las malas prácticas de sus proveedores. Esto requiere un enfoque altamente responsable y, al igual que en la sección anterior, una red cuidadosamente seleccionada de socios confiables.

Sigue la ciencia

Por alguna razón, cada año se invierten cientos de millones de dólares en plataformas publicitarias y medios de comunicación no probados. ¿Por qué? Por la gran diversidad y cambios constantes en los diferentes dispositivos y plataformas.

Hasta cierto punto, es correcto que los anunciantes exploren nuevos medios y se mantengan en sintonía con las dinámicas culturales y tecnológicas que cambian rápidamente. Sin embargo, es hora de comenzar a aplicar más rigor científico para probar el valor de la inversión invertida.

Los anunciantes deben comenzar a pensar como grandes inversores y deben maximizar los rendimientos. Oblígate a ti mismo y a tus socios a probar y demostrar cuidadosamente el valor relativo de las diferentes opciones de publicidad ateniéndote a los números.

La adicción a la “cobertura barata” ha creado una economía falsa y, francamente, esto ha estado ocurriendo durante demasiado tiempo.

Es hora de mejorar

Los datos y las directrices están disponibles y así ha sido durante años, pero el progreso es angustiosamente lento. Es hora de mejorar, enfrentar los hechos y poner tu casa en orden. Puede parecer una tarea abrumadora, pero recuerda que solo hay una forma de comer un elefante: mordisco a mordisco.

Artículo publicado en Ad Week el 21 de enero de 2022