Mike Campbell: El futuro de la efectividad de los medios

La proliferación y la creciente popularidad de una gran cantidad de canales digitales durante la última década ha hecho que la medición de la efectividad de los medios sea cada vez más compleja.

Durante los próximos 10 años, comenzaremos a ver un cambio real hacia una estrategia de planificación de medios basada en la eficacia, incorporando canales tanto online como offline. Dado que es probable que nos adentremos en una recesión a principios de la década, veremos una mayor demanda e inversión en análisis, algo que tradicionalmente ocurre en tiempos de incertidumbre.

Por lo general, la mayoría de las agencias de medios y, por tanto, los anunciantes, se han centrado en la publicidad dirigida a la audiencia. Pero a medida que veamos un enfoque renovado en la efectividad de los medios, las marcas y sus agencias de medios comenzarán a considerar qué canales de medios son los más valiosos y cómo eso afecta la estrategia.

Hay una serie de asuntos que deben tenerse en cuenta acerca de un nuevo público objetivo potencial para que el marketing sea realmente efectivo.

¿La audiencia existente consume lo mismo? Si es así, ¿cuál es la mejor manera de equilibrar la inversión entre los compradores principales actuales y tu nuevo público objetivo? Consideremos un retailer anticuado con una edad promedio de clientes actuales de sesenta años, ¿cuál es la mejor manera de llegar a ellos?

La respuesta obvia son los medios analógicos masivos y no los digitales. Pero si tu nuevo público objetivo es mucho más joven, entonces debes desviar la inversión hacia nuevos canales (potencialmente digitales). La gran pregunta ahora es cuánta inversión hay detrás de los consumidores objetivo actuales y nuevos y, en última instancia, ¿qué significa esto para tu mix de marketing?

Construyendo el equipo adecuado

Aunque la última década ha sido testigo de un cambio hacia equipos in-house, desarrollando capacidades de planificación interna y ofertas digitales, es probable que la próxima década veamos lo contrario en nombre de la eficacia. El hecho de contar con equipos internos conlleva la presión de que la empresa los utilice plenamente para reducir los costes, pero esto puede traer sus propias ineficiencias si los equipos internos luego planifican y compran mayoritariamente los canales de medios que controlan.

A medida que nos dirigimos hacia 2030, las marcas que realmente están adoptando un enfoque basado en la eficacia buscarán, cada vez más, fuera de sus propias organizaciones las habilidades necesarias para realizar las mejores campañas y entender los datos.

La pregunta del millón  

A medida que los presupuestos se reduzcan en los próximos años, se convertirá en una necesidad el modificar las inversiones y determinar la combinación de marketing más eficiente y efectiva. Aquí es donde veremos que la eficacia toma la iniciativa en la planificación. Los datos proporcionan la información que se necesita para comprender verdaderamente el valor de la combinación de marketing actual, así como para tomar decisiones con miras al futuro.

«Dado que es probable que nos adentremos en una recesión a principios de la década, veremos una mayor demanda e inversión en análisis, algo que tradicionalmente ocurre en tiempos de incertidumbre».

Por ejemplo, a menudo se asume erróneamente que para aumentar el comercio electrónico los canales de marketing más eficaces también serán los digitales. Sin embargo, solo hay que observar como algunas de las marcas online más importantes realizan grandes inversiones en medios offline para comprender que los canales digitales no son necesariamente la opción más efectiva.

Eficacia basada en datos

También es probable que veamos a muchas empresas caer en el primer obstáculo, ya que todas se apresuran a implementar la analítica, sin considerar el panorama general.

El verdadero éxito dependerá de contar con el marco de análisis adecuado y veremos que algunas agencias y marcas sobresalen en esto en la próxima década, mientras que otras continúan luchando.

El sueño de los medios digitales de captar a las personas adecuadas en el momento y lugar adecuados no siempre se traduce en el objetivo final de mejorar el ROI. A medida que esto se asimile, veremos un impulso en la combinación de los datos para proporcionar el contexto necesario y comprender completamente el valor del marketing mix.