Nick Waters.Nick Waters: Solución para abordar el defectuoso proceso de selección de agencias
Claramente algo no funciona en las relaciones entre el anunciante y la agencia (de hecho, varios procesos están corrompidos) y esto se manifiesta concretamente en el proceso de selección de agencias. La revisión de posibles socios de agencias ahora es demasiado onerosa, costosa y lleva mucho tiempo en ambos lados. Los criterios de selección están dominados por el ahorro en costes en lugar del valor que se pueda aportar. En muchos casos, se ha erosionado la confianza entre los anunciantes y sus agencias.
Como resultado, para muchos esta relación ya no resulta beneficiosa para ninguna de las partes. Es más, las agencias han comenzado a rechazar la oportunidad de licitar por las principales marcas globales, incluso aquellas que tienen una asociación establecida en el tiempo. Es hora de una reinvención total del proceso de revisión y selección de agencias.
«Los criterios de selección están dominados por el ahorro en costes en lugar del valor que se pueda aportar».
A medida que el ecosistema de medios y marketing se vuelve más complejo, la cantidad de canales y elementos de costes individuales bajo revisión se ha vuelto difícil de manejar. Los anunciantes buscan probar las capacidades y el rendimiento de la agencia en tantas áreas diferentes que el proceso puede convertirse en una seria distracción del trabajo diario, consumiendo cantidades insostenibles de tiempo, energía y recursos.
Otra razón detrás del fracaso del proceso de selección de agencias es que las marcas, a menudo alentadas por los departamentos de procurement y algunos asesores externos independientes, se han centrado demasiado en los costes. La búsqueda constante de reducir los costes ha convertido los servicios de las agencias en productos básicos, lo que hace que la selección de la agencia sea una carrera de fondo y «gana el precio más barato». Tampoco tiene sentido si los medios más baratos no construyen marca ni aumentan ventas o la participación de mercado.
Una consecuencia importante del enfoque en el coste es que la selección de medios/soportes focalizada en menor coste rating point, casi siempre es de menor calidad. Los medios baratos pueden ofrecer un CPRP más bajo, pero eso no contribuye a la salud de la marca ni impulsa las ventas. La carrera hacia la consecución de bajos costes va en contra de los objetivos comerciales y de marketing.
«La carrera hacia la consecución de bajos costes va en contra de los objetivos comerciales y de marketing».
El auge y crecimiento de los departamentos de procurement en el área de Marketing en muchos de los principales anunciantes es sin duda positivo. Normalmente, dicho departamento cuenta con personal muy bien formados que además de ayudar a los especialistas en marketing a controlar los costes, por supuesto, pueden también contar con socios de agencias que aportan un valor significativo. Sin embargo, en otros negocios, la inversión en medios continúa siendo medida por equipos de procurement generalistas en unidades de coste. Como ha argumentado repetidamente el galardonado analista del sector de medios Ian Whittaker, las marcas deben tratar los gastos de marketing como gastos de capital, no operativos; una inversión para impulsar el crecimiento a través de una mayor salud de la marca y ventas más sólidas, no una pérdida de recursos.
Cómo arreglar el defectuoso proceso de selección de agencias
Reimaginar la selección de agencias requiere que todos los actores (anunciantes, agencias y asesores externos independientes que trabajan con marcas para encontrar los socios adecuados) hagan lo siguiente:
- Hacer más ligero, ágil y menos intensivo en recursos.
- Cambiar el enfoque de la reducción de costes a la creación de valor.
- Ejecutar casos de uso de corta duración.
Para ayudar a los anunciantes a asegurar los socios de agencia que necesitan para prosperar y crecer en la década de 2020, el proceso de revisión y selección de agencias debe volverse más ligero y ágil y menos intensivo en recursos. Esto significa limitar la cantidad de rondas en los concursos, haciéndolos menos exigentes, pero más colaborativos y humanos de una manera que refleje mejor las relaciones reales del día a día. En nuestra experiencia esto permite a los anunciantes abordar mejor los problemas que realmente les preocupan.
En lugar de centrarse por completo en el precio de los medios, en el número cada vez mayor de canales y plataformas de medios, se debe alentar a las agencias a pintar una imagen más estratégica y holística de cómo sería la gestión del presupuesto de una marca. Por ejemplo, las marcas podrían hacerles a las agencias esta pregunta genuinamente más inteligente: «Si nuestro presupuesto es 100, ¿cómo recomendaría que lo implementemos en todas las marcas, canales y mercados para brindar un valor óptimo para la empresa?» Esencialmente, eso pregunta: «¿Cómo podemos invertir para cumplir con nuestros objetivos comerciales?» El coste importa, por supuesto que sí, pero el valor y el retorno de la inversión son más importantes. La capacidad de las agencias para negociar bien y generar ahorros de costes es fundamental para hacer que la inversión en medios rinda más. Pero no es el único criterio de éxito.
Solo puedes saber realmente cómo es estar en una relación una vez que está en vivo. En consecuencia, exigimos cada vez más a las agencias que licitan para los negocios de nuestros clientes que realicen pruebas breves en vivo de sus plataformas de tecnología y compra de medios. Un ejemplo son las pruebas en vivo de Amazon, donde otorgamos acceso de solo lectura a la cuenta de Amazon de un cliente y hacemos que las agencias demuestren cómo manejarían las cosas de manera diferente al status quo, utilizando un cuadro de mando desafiante pero realista que incluye métricas tanto cuantitativas como cualitativas.
Socios a largo plazo
Encontrar la agencia adecuada para convertirse en un socio a largo plazo es crucial para las marcas que buscan navegar y prosperar en el complejo ecosistema de marketing y medios digitales. La rápida evolución del ecosistema, un enfoque implacable en el coste sobre el valor y un enfoque de «coste unitario» para la adquisición de marketing han servido para que el proceso de selección de agencias sea subóptimo. También lo ha hecho una combinación de algunas prácticas comerciales imaginativas de agencias y el asesoramiento sin escrúpulos de algunos consultores externos, lo que en conjunto hizo que el proceso fuera tan oneroso que algunas agencias son reacias incluso a licitar negocios.
Al hacer que el proceso sea más ligero, más ágil y centrado en la creación de valor, todas las partes tienen la oportunidad de un reinicio completo que tanto se esperaba. Al ejecutar casos de uso en vivo, al comenzar la relación antes de que comience oficialmente, haciendo que el proceso sea más humano y menos agotador, y al garantizar que las solicitudes sean equitativas para todos, tenemos la oportunidad de reimaginar la selección de agencias para la década de 2020 y más allá. Estas son las claves para eliminar el desperdicio y crear valor.
