Anunciantes y Autocontrol elaboran un código de conducta sobre el uso de Influencers en publicidad

Las marcas cada vez están apostando más por la contratación de influencers para impactar a sus públicos objetivos. Aprecian de estas figuras públicas sobre todo la facilidad para llegar a sus targets deseados y también la credibilidad que aportan; según se puso de manifiesto en un estudio realizado por SocialPubli.

Ha sido tal el crecimiento en los últimos años que varias voces de la industria publicitaria califican el auge de los influencers como una «burbuja», dados los altos precios que algunas de estas figuras cobran por transmitir mensajes publicitarios.

Como su crecimiento ha sido tan fugaz, la industria publicitaria no ha tenido tiempo para regular convenientemente esta modalidad de marketing, que tiene todavía algunas carencias, sobre todo en lo relacionado con la emisión de publicidad encubierta.

Dado que uno de los mayores patrimonios que tiene el influencer es su credibilidad ante sus seguidores, hay algunas marcas que exigen que no aparezca el aviso de que se está emitiendo un contenido publicitario. Es decir, quieren hacer pasar por contenidos objetivos lo que realmente es promocional.

Esta práctica está prohibida en Estados Unidos, por lo que todos los influencers incluyen la etiqueta #Ad, #sponsor o similar en los contenidos publicitarios que difunden. En España, la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y del Comercio Electrónico (LSSI) recoge que «la publicidad debe presentarse como tal, de manera que no pueda confundirse con otra clase de contenido, e identificarse de forma clara al anunciante». Todavía no se conoce ninguna sanción a un influencer por difundir publicidad encubierta (sí las ha habido en TV), aunque las multas podrían llegar a los 30.000 euros. También en la Ley General de Publicidad y en la de Competencia Desleal se prohíbe expresamente la publicidad encubierta.

El Código elaborado por Anunciantes y Autocontrol vinculará a todas las entidades asociadas y a quien quiera adherirse de forma voluntaria.

Para reforzar la transparencia del marketing de influencer, la Asociación Española de Anunciantes (aea), junto con Autocontrol, ha elaborado un “Código de conducta sobre el uso de Influencers en la publicidad”, según ha podido saber DIRCOMFIDENCIAL. El documento ya ha sido presentado a la Secretaría de Estado para el Avance Digital (SEAD), con el objetivo de aportar soluciones de cara a la identificación de la publicidad.

En ese Código se recoge que “el uso de esta estrategia comunitaria es a priori lícita, sin menoscabo de que la misma, como cualquier otra acción de naturaleza publicitaria, esté sometida a la legislación vigente y, muy en particular, al que la doctrina ha denominado “Principio de autenticidad o “Principio de identificación de la publicidad”, derivado de la prohibición de publicidad encubierta contenida en la Ley de Competencia Desleal y otras normas sectoriales.

El texto promovido por la aea y Autocontrol establece un conjunto de reglas que vincularán a todos sus asociados, así como a cualquier otra empresa del sector (anunciantes, agencias, representantes, medios) o influencers que voluntariamente se adhieran al mismo.

La posterior aplicación del Código se encomendará a Autocontrol, cuyo Jurado de la Publicidad se encargará de resolver eventuales reclamaciones que pudieran presentarse por incumplimiento de las normas éticas contenidas en el mismo.

De acuerdo con Eire Parro, Social Media Specialist en Wink, el hecho de que el influencer marque como publicidad sus contenidos no restará efectividad a la campaña: «Si el contenido es de calidad, al usuario le va a dar igual que sea publicidad o no y va a tener interacciones igualmente».

Para María Bretón, head of Social de GroupM España, tampoco perjudicará a los propios influencers, que «están encantados» con identificar sus contenidos publicitarios, ya que quieren que sus seguidores sepan cuándo un vídeo o imagen es patrocinado y cuándo la difusión es sin contraprestación económica. En esta misma línea, Ismael El-Qudsi, CEO de SocialPubli.com, certifica que gran parte de los influencers están «orgullosos» de trabajar con marcas, con lo que no supone ningún problema para ellos identificar los contenidos publicitarios.