Citi anticipa la ralentización del mercado de la publicidad digital y degrada a Alphabet y Facebook
El espectacular incremento de facturación publicitaria de los gigantes de internet no va a durar. Al menos eso es lo que estima Citigroup, que recientemente ha advertido de la ralentización progresiva de ese mercado y ha puesto el foco en Alphabet y Facebook, a los que ha degradado desde su recomendación previa de “comprar” hasta “neutral”. El banco de inversión considera que, pese a la traslación de parte de la planificación al escenario digital, el alza de los últimos trimestres muestra ya síntomas de agotamiento.
Esa previsión de momento contrasta con los últimos resultados entregados por ambas empresas. Facebook aumentó su facturación en un 48%, mientras que Alphabet fijo su récord para un primer trimestre. Ambas compañías son muy dependientes de los ingresos publicitarios, pero en distinta medida: en 2020 supusieron para Facebook el 98% del negocio total, mientras que en las cuentas de Alphabet aparecen consignado como tal en torno al 81%.
En todo caso, las proyecciones financieras de los dos gigantes para los futuros trimestres están sujetas a riesgos diferentes: Alphabet ha visto mejorar sus resultados gracias al retorno a la planificación en sus espacios de sectores que se habían visto muy perjudicados por las restricciones derivadas de la pandemia, y avisa de que eso puede variar en función de cómo evolucione el panorama; pero Facebook, que se ha beneficiado del giro al comercio electrónico y la necesidad de pymes de vender a través de internet, está más preocupada por el eventual impacto sobre su negocio del refuerzo de privacidad en iOS.
El banco de inversión cree que el incremento de facturación comercial de esas compañías se va a lentificar en los próximos trimestres y advierte al mercado sobre ello.
El cambio de recomendación de Citigroup tuvo un impacto relativo sobre las acciones de una y otra, ya que Facebook cayó al día siguiente un 4,1% y Alphabet sufrió un golpe del 2,6%. Pero ambas siguen cotizando a un múltiplo de entre 8 y 9 veces por ingresos, muy por encima del 5,2 de media en las compañías que forman parte de Nasdaq 100 Stock index. Y además acumulan en lo que va de año un incremento del 12% y el 30% en precio por acción, por encima del 11% de Microsoft o las caídas de Apple y Amazon.
Citigroup mantiene igualmente su valoración “neutral” en Twitter o Pinterest, mientras que recomienda vender Snap por los mismos motivos. Ese contexto incierto para la publicidad digital explica que Twitter esté poniendo las bases para diversificar su negocio a través de las suscripciones. Su intención es rebajar la contribución de esos ingresos al total, que actualmente oscilan entre el 84% y el 87%.
