Cómo funciona una network de YouTube

Hasta febrero de 2020 nadie ajeno a YouTube sabía cuánto facturaba realmente la plataforma o cuál era su peso como unidad dentro de Google. Y aunque los 15.000 millones de dólares declarados sobre explotación publicitaria en 2019 solo reflejan una parte del valor que generan los creadores, dan una idea del volumen de negocio que hace años ya propició la creación de agencias o networks que les ofrecen servicios transversales.

Esas empresas surgieron para rellenar un vacío de conocimientos, experiencia o recursos que hacía que youtubers a menudo muy jóvenes no tuvieran mucha idea de cómo aprovechar un éxito de audiencia sobrevenido o de qué forma negociar las propuestas comerciales que les llegaban derivadas de él. Y por lo general tampoco estaban capacitados para afrontar cuestiones legales o fiscales relacionadas con estas actividades.

En ese contexto nació VIZZ, que acabaría integrándose en Webedia en 2016 con una cartera de creadores que incluía a tres de los youtubers con más suscriptores en España, tanto entonces como en la actualidad: elRubius, Willyrex y Vegetta777. A esa lista creciente se han incorporado a lo largo de los años nuevos fenómenos que apuntalan el liderazgo de esta empresa cuanto a alcance en el mercado español.

“Tenemos un CMS con todos los canales de los creadores de contenido que representamos. Ellos allí esperan de nosotros las liquidaciones de venta de publicidad hecha por YouTube y la gestionada por nosotros, ya que tenemos un acuerdo con la plataforma”, explica Mario Rigote, su director ejecutivo. Los servicios no se limitan al aspecto económico, ya que VIZZ ayuda igualmente a sus clientes a afrontar problemas de copyright en el servicio y defienden sus intereses cuando detectan que otros están usando su contenido de forma inadecuada.

El caso de Thinketers es diferente, ya que evolucionó desde una posición previa como agencia de publicidad y productora hacia servicios suplementarios. “Aceptamos ser una network de YouTube hace seis años a petición directa de Google, por nuestra doble experiencia como creadores de contenido audiovisual y como representantes de celebrities”, cuenta Enric Gispert, socio y director de Desarrollo de Negocio.

Su cartera de representados también es distinta. Se centra sobre todo en personalidades televisivas como Pilar Rubio o Alberto Chicote, a las que ayuda a desarrollar con visión comercial su presencia en distintas redes sociales.

El problema del dinero

El hecho de agrupar a varios youtubers ofrece en principio ventajas de escala en cuanto a ingresos, como la negociación publicitaria en bloque, el acceso a determinadas marcas o la posibilidad de que unos canales ayuden a crecer a los otros mediante colaboraciones. Pero eso no siempre garantiza la satisfacción de quienes forman parte de estas redes o supone un incentivo para integrarse en ellas.

Javier Olivares, creador de La Botella de Kandor, rechaza a menudo ofertas de estas agencias porque no le convencen sus términos y las experiencias que le han contado no han sido buenas: “Conozco casos en los que no les ha reportado nada y casos en los que lo que les ha reportado ha sido negativo. Yo jamás he trabajado con una, prefiero ser el único gestor de mi propio canal y decidir con qué marcas trabajar y con quién quiero colaborar”.

Su postura es compartida por otros youtubers, aunque con matices: algunos valoran la posibilidad de tener asesoría legal; otros la mayor atención que pueden obtener de la plataforma para resolver problemas o saber de nuevas oportunidades; y también los hay que agradecen poder centrarse en hacer contenido delegando las cuestiones comerciales. Todo depende de distintas variables, como el tipo de contenido que hagan, sus necesidades o su perfil de experiencia o conocimientos. “Una cosa es una agencia de representación, que eso sí lo contemplo en un futuro, para que gestionen por ti cosas que tú no puedes. Pero lo que supuestamente hace una network a mí no me interesa ni me aporta nada”, apunta Olivares.

Además las comisiones pueden ser un punto de fricción si el youtuber no percibe que está haciendo más campañas o en mejores condiciones con una agencia respecto a las que le hubieran propuesto operando en solitario o si su rendimiento en la plataforma no ha mejorado especialmente. El estándar del sector suele ser de un 30% para la agencia, aunque los que mueven más dinero consiguen mejores condiciones. No todos están dispuestos a asumir esos términos y algunos creadores incluso dan el paso de crear sus propios modelos de representación, como es el caso de Omglobal.

Otro popular youtuber que prefiere no identificarse cuenta que “a los veteranos que ya conocemos ese cuento y que ya tenemos un cierto nivel de ingresos nos ofrecen otras cosas a modo de gancho, como bonus económicos que ellos te pagan en dos o tres veces. Pero, si lo piensas bien, apenas te compensa lo que te dan con el porcentaje de beneficios que se van a llevar de tu canal”. En ese cálculo mucho depende del volumen de facturación y del papel de la agencia en él. Por ejemplo, Paula Gonu contó en este video que en diciembre de 2019, el mes más comercial en el servicio, había generado más de 15.000 dólares con la publicidad de sus vídeos. Y aclaró que de ahí debía descontar, entre otras partidas, la de la agencia que le da servicio.

El negocio de influir

Lo que está en juego es un presupuesto cada vez mayor de los anunciantes para marketing de influencers, que según Infoadex alcanzó los 61 millones en España en 2019, frente a los 37 que estimaba el año anterior. Y en ese esquema YouTube ya no es el escenario principal, ya que Instagram se ha consolidado como un entorno en el que algunos creadores pueden obtener grandes ingresos .

Ese itinerario de ampliación ha sido precisamente lo más habitual entre los representados por VIZZ, con algunas excepciones que han seguido el camino inverso. Para ellos los directos también se han convertido en herramientas importantes, a través de servicios complementarios como Facebook Gaming y Twitch.

Ese panorama define cómo los creadores están obligados a readaptarse constantemente e ir allí donde pueda haber audiencia relevante y oportunidades comerciales asociadas. Y en ese proceso las agencias tienen un papel importante. “Estamos continuamente innovando en cuanto a nuevos modelos de generación de ingresos, que pasan muchas veces por acompañarles en el salto a otras plataformas”, apunta Gispert.