Documentación judicial acusa a Google de haber engañado durante años a anunciantes y editores en pujas publicitarias
Una versión sin censurar de la demanda antimonopolio que varios estados de EEUU interpusieron contra Google en diciembre de 2020 le imputa una manipulación prolongada en el tiempo de las subastas de anuncios que acoge. Según los párrafos que han sido desbloqueados por orden de un juez federal, correspondencia interna de la compañía demostraría que cobró durante años precios inflados a los anunciantes y se quedó con la diferencia respecto a lo que los editores acababan recibiendo, para invertirlo después en consolidar aún más su posición de monopolio.
Los fragmentos de la demanda que estaban tapados por petición de Google han ido revelándose a medida que decisiones judiciales lo requerían. El documento concluye que el gigante tecnológico incrementa artificialmente los costes de la publicidad digital y eso implica que los consumidores acaban pagando más por los productos que consumen, pero también apela a prácticas contrarias a la competencia.
Entre ellas incluye un acuerdo firmado con Facebook en 2018 que garantizaba a la red social que ganaría un porcentaje fijo de subastas de anuncios en las que participara, sobre la base de una inversión mínima por su parte. Ambas empresas han defendido su legalidad ante las acusaciones de pacto ilegal de fijación de precios por parte de los fiscales de los estados.
La información destapada ofrece más detalles sobre Project Bernanke, un programa basado en utilizar datos de subastas previas para consolidar la ventaja de Google como intermediario. Se hizo público en abril del año pasado al aflorar nueva documentación de esta demanda, pero ahora se da a conocer que tuvo hasta tres iteraciones entre 2010 y 2019.
En la primera la compañía habría engañado a medios y anunciantes al hacerles creer que participaban en un tipo de subasta en el que el ganador paga el precio de la segunda puja más alta cuando utilizaban su mercado AdX. La realidad que apuntan los demandantes es que a veces Google haría ganar a la tercera opción, con lo que los medios perderían dinero respecto a la segunda, que es la que se le cobraba al anunciante. Esa situación habría afectado a miles de millones de impresiones mensuales y habría implicado una rebaja artificial de ingresos para editores de hasta un 40%.
Una segunda versión del programa, llamado Global Bernanke, habría usado el dinero obtenido para inflar solo las ofertas de la herramienta de compra de anuncios para pequeños anunciantes. De este modo en la antigua AdWords, hoy conocida como Google Ads, se activaba el sistema cuando las pujas estaban a punto de perderse.
Y la tercera versión, denominada Bell, habría penalizado a los editores que no ofrecieran a Google lo que la demanda llama “acceso preferencial” a su inventario publicitario. El dinero obtenido previamente iría a parar a quienes sí lo hacían, siempre y cuando participaran en programas de Google como Dynamic Allocation, que daba a AdX el derecho de rechazar a mercados competidores en la subasta.
Nueva acusación en EEUU contra Google por prácticas antimonopolísiticas en la publicidad digital.
Los párrafos desbloqueados también hablan del esquema Reserve Price Optimization, con el que Google habría establecido precios mínimos para anunciantes en base a datos previos de su actividad. Eso habría provocado que pagara precios más elevados por esas campañas. Y por último aparece otro denominado Dynamic Revenue Share, que habría cambiado la tarifa sobre el mercado de Google para ayudar a sus herramientas a ganar más subastas respecto a las que habrían logrado de otra forma.
La compañía tecnológica habría podido ejecutar esta estratagema gracias a conocer la puja de sus rivales, algo factible sobre la base de su dominio del mercado de servidores publicitarios para medios.
