Dos tercios de las búsquedas realizadas en Google en 2020 no generaron clics a otras webs

Cada vez se busca más en Google, pero una parte cada vez mayor de esas acciones no deriva en ningún clic. Esa es la conclusión de Rand Fishkin, especialista SEO y fundador de SparkToro, que ha examinado datos de SimilarWeb para determinar que casi el 65% de las búsquedas realizadas en 2020 se quedaron en el entorno del gigante tecnológico. El autor cree que en realidad el porcentaje es mayor, debido a que probablemente no refleja por completo lo que sucede en el móvil y no incluye la actividad por voz.

En todo caso, la cifra no resulta uniforme en soportes. El estudio de Fishkin indica que las acciones sin tráfico a terceros son sensiblemente inferiores en escritorio que en móvil, algo asociado a la propia experiencia de uso que ofrece cada entorno. En el primer caso el dato es de algo más del 46% (incluye las tabletas más grandes), mientras que en el segundo se dispara al 77%. Esto último es crucial en la medida en que las búsquedas en móvil son cada vez más importantes en número y Google va a comenzar a indexar en breve los resultados desde la perspectiva del rendimiento de las webs en esos aparatos. Había anunciado ese cambio para septiembre de 2020 en un principio, para después retrasarlo hasta marzo de 2021 por las circunstancias de la pandemia.

Otros especialistas apuntan además que el efecto de esta tendencia tampoco resulta simétrico, ya que son los negocios que pueden entrar en competencia directa con Google los más perjudicados por el tráfico que no se produce. En ese colectivo se encuentran por ejemplo las agencias de viajes online, para las que el coronavirus ha supuesto un revés enorme. A la caída de inversión de esas empresas en resultados patrocinados en búsquedas se atribuye una parte significativa de la primera caída de ingresos de la historia de Google durante el segundo trimestre de 2020. El presidente de Expedia había contado poco antes a NBC que, de su habitual inversión de 5.000 millones de dólares anuales en resultados patrocinados en ese buscador, no preveía alcanzar ni siquiera 1.000.

La mecánica de estos resultados que no incentivan el clic fuera del entorno de Google se explica en base a productos como los paneles de conocimiento o las respuestas directas. Los primeros se arman a través de contenido que el buscador obtiene de Wikipedia gratuitamente, algo que la organización detrás de ese proyecto quiere cambiar para garantizar que el esfuerzo de sus voluntarios no redunda en el beneficio de las grandes plataformas. Y los segundos se basan en aflorar extractos de webs que a menudo resuelven la intención del usuario sin necesidad de hacer clic. También existen las preguntas relacionadas con el propósito del usuario, igualmente alimentadas por fragmentos de terceros.

El buscador retiene cada vez más actividad de los usuarios gracias a sus productos de respuesta directa, lo que tensa las relaciones con los medios y los reguladores.

Esta dinámica creciente forma parte también del contencioso con los medios, históricamente muy dependientes del tráfico que les hace llegar Google, que protestan por el uso de su contenido más allá del enlace en un listado de resultados en el que se basaba la versión básica del buscador. Y además hay tres demandas anticompetencia abiertas en EEUU contra esa empresa, precisamente por sus prácticas a la hora de mostrar información en las búsquedas.

El autor del estudio anticipa que la eventual recuperación de un ritmo de vida relativamente normal en todo el mundo supondrá mayor cuota de búsquedas en el móvil y por tanto incrementará el porcentaje de resultados sin tráfico a webs de terceros. La referencia anterior a este trabajo, también de Fishkin, data de 2019 y apuntaba entonces que un 50% de las búsquedas no salían del entorno controlado por Google.