Pritchard (P&G) llama a desarrollar la próxima generación de anuncios digitales

Marc Pritchard, responsable de Marca de Procter & Gamble (el mayor anunciante del mundo) cree que el gran problema al que se enfrenta la industria actualmente es que los usuarios no quieren ver anuncios, sobre todo, en las redes sociales.

Los datos así lo indican: la media de visualización de anuncio en Internet es de apenas 1,7 segundos; y solo el 20% alcanza los dos segundos. Estas pobres cifras son una de las razones principales que están causando que el sector de marketing esté creciendo muy poco (a ritmo de un dígito) en todo el mundo, tal como subrayó Pritchard en su conferencia en Dmexco.

Ante esta situación, una de las primeras medidas tomadas por Pritchard en su empresa ha sido la de dejar de realizar anuncios de 30 segundos en Internet, por ser demasiado largos dada su visibilidad real; y está trabajando con las diferentes redes sociales para crear spots más cortos y adaptados al medio.

Sin embargo, estas son medidas a corto plazo. El partido importante, según el directivo de P&G, se juega en los anuncios digitales del futuro, que tendrán que cambiar radicalmente, porque los actuales «son molestos» para los usuarios. En definitiva, «es la hora de que las comercializadoras de publicidad y las empresas de tecnología resuelvan el problema de los anuncios molestos y mejorar la experiencia de los usuarios«.

«Lo relevante y no molesto es mostrarle un anuncio en el contexto y momento adecuado».

Pritchard no solo enuncia el problema sino que aporta algunas soluciones. A su juicio, la próxima generación de anuncios podría girar en torno a la utilidad que tenga al usuario e introdujo el concepto de «mass one-to-one marketing». «Cada vez entendemos mejor el comportamiento de los usuarios, por lo que lo relevante y no molesto es mostrarle un anuncio en el contexto y momento adecuado«.

Así pues, con un mejor uso de los datos, P&G puede concentrar la exposición de sus anuncios en el momento que las ventas son más propensas a activarse. Para ello, están trabajando con gigantes del comercio electrónico como Amazon o Alibaba y están estudiando el comportamiento de compra de los usuarios. De este modo, el mayor anunciante del mundo ha podido reducir su gasto en publicidad digital un 20%, mientras cuadriplica su retorno de la inversión.

Seguridad de marca

Otra de las preocupaciones de Pritchard citadas en Dmexco es salvaguardar la seguridad de marca (brand safety) de su empresa en Internet. El escándalo destapado por The Times en el que desvelaba cómo grandes anunciantes estaban colocando su publicidad en vídeos realizados por el ISIS o de contenidos racistas, hizo tomar medidas urgentes a Pritchard (eliminó anuncios de YouTube por valor de 100 millones de dólares).

El escándalo también provocó que P&G se detuviera más en los contenidos donde se estaba anunciando. «No hay duda de que los anuncios nunca deberían estar alojados en los vídeos de reclutamiento de ISIS, pero ¿en cuántos vídeos sobre gatos debemos anunciarnos?» «Si estás viendo vídeos de gatos, ¿realmente quieres ver un anuncio de pasta de dientes?»

Para arreglar este asunto, P&G se ha aliado con YouTube para asegurarse de que sus canales son completamente seguros para una marca. También lo han hecho con otras plataformas, como Facebook o Snapchat.

Con este discurso, Pritchard pretende sacudir nuevamente a la industria publicitaria. Ya lo consiguió a principios de año, cuando pronunció un discurso en el que exigía mayor transparencia al sector. En aquel momento, exigió a los diferentes actores que componen la industria adoptar una norma de visibilidad única, implementar la verificación de terceros, loa contratos de agencia transparentes, prevención del fraude  y garantizar la seguridad de la marca.

Nueve meses después de esa conferencia, el directivo cree que la industria se ha puesto en marcha y ya ha completado un 60% del camino en pos de la transparencia.