El nuevo algoritmo de Facebook obliga a impulsar campañas de pago

Tal y como se preveía, la escalada de cambios en el algoritmo de Facebook está penalizando a medios y marcas. La decisión de priorizar los contenidos personales en detrimento de los posts y vídeos publicados por páginas no sólo afecta al tráfico de algunos medios de comunicación, también está limitando el alcance de las campañas.

Esta fue una de las cuestiones sobre las que se debatió en el último encuentro organizado por Emilio Márquez, CEO de La Latina Valley, que giró en torno a la adquisición de clientes en Marketing Online.

En esta ocasión, contó con la participación de las compañías AdJinn, Beon worldwide, GoFoodie, Hayas, Hotwire, IBM IX,  Katapult, Paktor, Peoople, QDQ Media, QENERGY VENTURES, Tilo Motion, Viajes El Corte Inglés, Viwom y ZeusVision, además de las patrocinadoras Adlinton e Ideagoras.

Volviendo a la cuestión inicial, el rendimiento de campañas en redes sociales fue uno de los puntos más discutidos. La inclusión de estas plataformas dentro de la estrategia de planificación sigue siendo una de las recomendaciones más escuchadas en el sector. Sin ir más lejos, un reciente estudio coordinado por Facebook y elaborado por Kantar Worldpanel aseguraba que podía llegar a disparar la efectividad de una iniciativa comercial un 30%.

La segmentación de Facebook ha perdido calidad últimamente, lo que provoca que ahora se apueste por contenidos genéricos

Frente a la vistosidad de estos datos, los responsables de marketing coincidieron en afirmar que la segmentación de Facebook ha perdido calidad últimamente, lo que provoca que ahora se apueste por contenidos genéricos. Principalmente a raíz del cambio de algoritmo, que ha hundido el tráfico orgánico que reciben los medios y las webs de anunciantes de la plataforma.

Como consecuencia, los expertos aseguran que, por lo general, anunciarse en Facebook obliga a pagar para conseguir los resultados deseados. La efectividad de una campaña frente a otra depende fundamentalmente del sector; como el del motor, donde con un coste muy bajo se pueden conseguir grandes resultados. Con todo, subrayan la importancia de cuidar el contenido publicado.

Dentro de este punto, también se debatió acerca de la experiencia de Twitter Ads, cuya segmentación sigue siendo limitada en comparación con la de otras plataformas. De hecho, es la que menos se utiliza en sector de corte muy profesional, quizás por la polémica que envuelve su uso y por el rechazo generalizado a la publicidad. Aún así, los expertos congregados por La Latina Valle destacan su utilidad a la hora de dirigirse a un público afín a la marca.

Curiosamente, Linkedin está ofreciendo un buen rendimiento como plataforma B2B para negocios. Por lo general, los vídeos colgados en la plataforma registran un gran volumen de reproducciones de forma orgánica, optimizando las campañas de los sectores más profesionales.

Experiencias de captación de vídeo

También se departió sobre la experiencia de captación en vídeo, donde el éxito de la acción depende en buena medida de si es inmediata. Frente a otros formatos, el vídeo consigue un mayor grado de atención cuando se integra dentro de un ecommerce, pero genera menos engagement en las redes sociales.

Las campañas en televisión siguen funcionando de forma óptima para sectores tradicionales. Sin embargo, si se coordinan con campañas en redes sociales se consigue un mayor impacto. Las televisiones inteligentes también pueden funcionar en la estrategia de marketing de marcas, vía aplicaciones, integración con experiencias de televisión. De esta forma, el usuario pasa a actuar «a nivel herramienta» al interactuar con el dispositivo.

A este respecto, los expertos consideran que el lenguaje del vídeo debe adaptarse a las redes sociales para lograr mejores resultados. Por ejemplo, aquí se desaconseja recurrir a un vídeo corporativo tradicional para captar nuevos usuarios, al tiempo que se destaca el formato estrella que representan los ‘stories’ de Instagram.

Influencers en la estrategia de marketing

La relación con los influencers también es otro de los retos a los que se enfrenta el marketing. En opinión de los expertos, debe establecerse a largo plazo y trabajar para alcanzar el mejor engagement; ya sea conociendo el perfil de los influencerse, su audiencia, o trabajando mano a mano con su comunidad.

Pero, aún siguiendo todas estas recomendaciones, cabe la posibilidad de no alcanzar los resultados esperados. A veces se seleccionan influencers de manera no óptima, se apuesta por influencers al peso, no porque coinciden con los valores de la marca, y se falla en la campaña.

Aquí es importante hacer coincidir los valores del influencer con los de la marca, estrategia donde entran en juego los microinfluencers, perfiles más pequeños, pero que contratados en mayor cantidad consiguen un mayor volumen de impacto.

Dentro de este debate surge el concepto del embajador de marca. Esto es, un usuario anónimo que valora la marca, que es el cliente final y que la apoya en redes sociales. Se está menospreciando el perfil del embajador de marca en su concepto más tradicional, lo que hace que perdamos oportunidades de negocio al centrarnos solo en influencers.

En conclusión, los expertos destacaron como una nueva habilidad desarrollada por las agencias que contratan influencers con asiduidad, que por medio de herramientas, son capaces de detectar cuentas con seguidores falsos.