Estos son los aspectos legales que todo influencer debería conocer

El marketing de influencer está cada vez más extendido entre los anunciantes para conectar con sus audiencias, sobre todo entre los más jóvenes.

Muchos de estos prescriptores digitales han alcanzado tal dimensión que mueven cifras millonarias. Aunque ese rápido crecimiento ha provocado que el mercado no haya tenido tiempo para ordenar esta nueva profesión.

Bajo esta necesidad surge el Libro Blanco de Influencers, elaborado por IAB Spain y presentado la semana pasada. Se trata de una guía que pretende unificar criterios a la hora de definir formatos publicitarios, pricing y aspectos legales en este sector.

Sobre este último ámbito, el manual detalla los límites legales que tienen los influencers en su actividad y sus obligaciones.

En primer lugar, estas figuras públicas tienen como límite la Ley General Publicitaria (LGP). En su artículo 3 se dice que se considera publicidad ilícita cuando es engañosa, desleal, agresiva o daña los derechos de terceros, como pueden ser su propiedad intelectual o industrial. Entrando en materia, el artículo 5 hace referencia a la publicidad engañosa, entendida como «información falsa o información que, aun siendo veraz, por su contenido o presentación induzca o pueda inducir a error a los destinatarios, siendo susceptible de alterar su comportamiento económico”.

Los influencers también deben tener especial atención al artículo 26 de la Ley de Competencia Desleal, que regula la publicidad encubierta. En este sentido, el usuario debe ser plenamente consciente de si una comunicación se trata de contenido publicitario; según se establece en el artículo 20 de la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información.

No siempre es obligatorio marcar como contenidos publicitarios los mensajes comerciales de los influencers.

Actualmente, según dice el Libro Blanco, no existe la obligación de señalar expresamente como contenidos publicitarios los mensajes comerciales de los influencers. Basta con que a cualquier persona le quede claro que un determinado contenido es publicidad de una marca determinada.

Y es que, en ocasiones, el contexto de una comunicación publicitaria puede en sí mismo garantizar el cumplimiento del requisito de transparencia. Por ejemplo, cuando el contenido se encuentra inserto en la página corporativa de la marca o en su perfil oficial en una red social.

En los demás casos, cuando por el contexto un usuario medio pueda no tener claro el contenido promocional, se recomienda marcar la comunicación como “contenido presentado por”, “contenido destacado” “contenido patrocinado”, “contenido promocionado por”, “publi no pagada”, o cualquier otra fórmula.

En este punto, el influencer tiene que tener especial cuidado si sus contenidos son consumidos por menores de edad (suele ser muy habitual). En este caso, este segmento de la población es especialmente vulnerable a la hora de discernir entre contenidos publicitarios y no publicitarios, por lo que identificar claramente las comunicaciones comerciales es aquí más importante que en ningún caso.

Derechos de propiedad intelectual

Otro punto a tener en cuenta por los influencers es el derecho a la propiedad intelectual y el respeto por los derechos de terceros.

En caso de que el influencer sea el autor de sus propios contenidos, contará con todos los derechos morales y de explotación que reconoce la normativa a cualquier otro autor. Así, si alguna empresa o influencer quisiera utilizar sus creaciones, debería firmar los acuerdos pertinentes.

Aunque hay que tener en cuenta que los términos de uso de plataformas como Instagram, YouTube, Facebook, etc… prevén la concesión a su favor de una licencia gratuita de determinados derechos de explotación de los contenidos que el influencer publique, lo que permite entre otras cosas, la comunicación pública de los contenido y su monetización.

Por otra parte, los influencers deben ser respetuosos con la propiedad intelectual de terceros: precisan del consentimiento de los autores cuyas obras incorporen a sus contenidos, lo que afecta a la música, a los fragmentos de otros vídeos, etc.

Necesidad de firmar un contrato

Por último, IAB recomienda que la relación entre un influencer y las marcas queden reguladas por escrito y en forma de contrato, ya que la ausencia de documento escrito es la principal causa de problemas, reclamaciones e incumplimientos en cualquier relación contractual.

En el contrato se deberían incluir, entre otras cuestiones, la descripción del servicio, la duración, la remuneración y forma de pago, protección de datos o la exclusividad.

Otro punto que no hay que olvidar son las obligaciones tributarias que tienen los influencers. Es habitual que el prescriptor sea autónomo y, en tal caso, deberá estar dado de alta en el Régimen Especial de Trabajadores y la Seguridad Social para emitir las facturas con el IVA e IRPF pertinente.

Pero -matiza el Libro Blanco-, y si solo se dedica a ello de forma esporádica, ¿tiene que darse de alta y pagar la cuota de autónomos?

En este tipo de casos deberemos atender al criterio de habitualidad según el cual, en palabras del Tribunal Supremo “no se aprecia dicho requisito -a falta de otros indicios relevantes- cuando los ingresos recibidos por dicha actividad no superen el umbral del SMI”.