Google incumple sus propios estándares en los anuncios que coloca en sitios de terceros
En torno al 80% de los emplazamientos publicitarios en vídeo que explota Google en sitios de terceros no alcanzan los mínimos que establece como garantías para la inversión. Eso es lo que concluye un estudio de la compañía Adalytics, que estima en miles de millones de dólares la inversión fallida en campañas que finalmente se habrían reproducido espacios sin sonido, con inicio automático y en otras circunstancias que el gigante tecnológico descarta como impactos válidos en su formato TrueView.
Google lo comercializa indicando que los anunciantes solo pagan por visualizaciones reales de sus creatividades, no por impresiones, y que el concepto se basa en campañas audibles en buenas condiciones que se pueden omitir pero en ningún caso se pueden servir por el desplazamiento pasivo del usuario. Pero el informe de Adalytics apunta que durante años estos anuncios se han mostrado en cientos de miles de aplicaciones y webs que no alcanzan ese estándar de calidad. Entre los aspectos que lo impiden están las reproducciones sin sonido o las iniciadas automáticamente en una ventana diferente de otro sitio, por ejemplo.
Además el estudio documenta muchos casos en los que los resultados de las campañas han sido inflados impidiendo al usuario saltarse el anuncio por la ubicación del propio vídeo o por la obstaculización del botón habilitado para ello. Eso habría redundado posiblemente en mayores costes para los anunciantes, que en parte habrían pensado que además estaban planificando contra audiencia conocida de YouTube cuando sus spots estaban apareciendo en webs o aplicaciones arbitrarias y poco ajustadas a sus objetivos.
Entre las marcas e instituciones que habrían pagado campañas de este tipo Adalytics cita en concreto al Gobierno Federal de EEUU, el Parlamento Europeo, The Wall Street Journal o Disney. La lista supera las 130 organizaciones y la de las agencias involucradas en la compra de este tipo de espacios abarca las seis grandes (IPG, Dentsu, Publicis, Omnicom, WPP y Havas).
Un informe de Adalytics indica que en un 80% de los casos la publicidad TrueView se habría mostrado en circunstancias inadecuadas entre 2020 y 2023.
Por otro lado, Google habría colocado una parte incierta de esos anuncios en webs que acumulan miles de peticiones de retirada de contenidos por infracciones de copyright. Los entornos de ese tipo vienen señalados concretamente en su normativa como espacios a evitar, pero Adalytics habría detectado que el gigante tecnológico les permite monetizar ese contenido mediante TrueView. Los problemas de seguridad de marca no acaban ahí y se extienden a webs consideradas como herramientas del estado ruso o aplicaciones desarrolladas en países que figuran en la lista de sancionados por la oficina de control de activos extranjeros (OFAC), como Irán.
El informe ha sido elaborado en colaboración con agencias y sobre la base de campañas auditadas de más de 1.100 marcas que obtuvieron miles de millones de impresiones entre 2020 y 2023. Recoge reacciones de distintos actores del espectro de la planificación publicitaria que han mostrado su sorpresa ante los resultados, y algunos de ellos ya han planteado que quieren que Google les devuelva el dinero invertido en anuncios en esas condiciones. La compañías ha indicado en un comunicado que el trabajo de Adalytics “realiza muchas afirmaciones que son incorrectas y que no reflejan cómo mantenemos seguros a los anunciantes”.
