¿Hacia un futuro sin cookies en la publicidad digital?

| 2 MARZO 2018

Las cookies pierden fuerza como herramienta de seguimiento de usuarios. Más del 60% de los especialistas en marketing digital encuestados por Viant han coincido en que dejarán de depender de ellas en los próximos dos años.

El dominio de las cookies para la obtención de datos de usuario durante más de dos décadas parece estar llegando a su fin. Los principales causantes no son otros que el tan nombrado Reglamento de Protección de Datos (RGPD) de la Unión Europea y el navegador de Apple, Safari.

El navegador comenzó a eliminar la información de las cookies tan sólo un día después de recogerla, mientras que el RGPD obliga a las empresas a contar con el consentimiento explícito del usuario para hacer uso de sus datos. La normativa, que entrará lugar el próximo mayo, establecerá sanciones ejemplares a aquellas marcas que no se adecuen a la ley.

Ante este panorama, las compañías se desalientan cada vez más en el uso de las cookies, llegando a pensar, en su mayoría, que dejarán de depender de ellas en un futuro no muy lejano. El 63,8% de los encargados de marketing digital piensan que esa independencia llegará en menos de dos años, con un 24,8% defendiendo que ese momento tardará un poco más en llegar -entre dos y cinco años.

Esta posición se ha expandido en gran parte del sector. Eric Berry, CEO de TripleLift, confesaba a eMarketer que «el conjunto de cookies utilizables se reducirá drásticamente». Las razones nuevamente son las «políticas de retención de cookies de Safari y el RGPD».

A pesar de ello, no todos confían en ese abandono ni en la rapidez con la que se alcanzaría. El 4,5% de los encuestados respondió que aún quedan más de cinco años en dejar de depender de las cookies. Berry comparte esta opinión basándose en que Safari no alcanza ni el 20% del tráfico en Internet y en que la RGPD sólo afecta a las marcas pertenecientes a la UE, dejando al mercado norteamericano con menos presiones en este sentido.

Preocupaciones de los marketeros

La investigación dirigida por Viant se ha interesado también por cuáles son las principales preocupaciones de los especialistas en marketing. Aquí la privacidad también se abre camino como el tercer obstáculo, compartiendo porcentaje (26,5%) con los precios y las imprecisiones de segmentación.

A la cabeza se posiciona el alcance de audiencia, siendo el factor que más dificulta alcanzar el éxito en una campaña de marketing con un 30,4%. Otras barreras a destacar son la naturaleza anónima de los objetivos publicitarios (26,1%), las técnicas de medición (20.6) y la complicación en su ejecución (18,2%).