Influencers reales y virtuales: ¿colaboración o reemplazo?

La inteligencia artificial (IA) está teniendo un gran impacto en el sector del marketing y la publicidad. De momento, su uso más común se desarrolla en la generación de contenidos, lo que está permitiendo a las agencias optimizar tiempos, ser más ágiles y obtener resultados que de otra manera costarían mucho más.

Otra de las funcionalidades más sorprendentes de la IA es la creación de los influencers virtuales. Hay varios ejemplos en Estados Unidos, pero en España el terreno estaba hasta hace poco por explorar. Fue pionero en este sentido BE a LION, que el pasado mes de septiembre presentó a su primera influencer virtual, llamada Alba Renai.

Esta idea surgió en BE a LION hace muchos meses. «Sabíamos que la IA iba a cambiar el mundo, y al sector del marketing y la publicidad en particular», explica Luis Movilla, director de Contenido y Creatividad de la agencia, en el webinar La Leonera. Con esa premisa, decidieron unir esta tecnología disruptiva con lo que ellos mejor conocen: el influencer marketing. Investigando sobre el tema, detectaron que «había una oportunidad en el mundo hispanohablante«. Al mismo tiempo se dieron cuenta de que no había demanda en el mercado español por contar con un influencer virtual, pero por puro desconocimiento. Lo vendían entre sus clientes, pero realmente no calaba en ellos.

«En seguida aprendimos que teníamos que dar el paso nosotros mismos«, cuenta el directivo de BE A LION. En efecto, se pusieron manos a la obra y desarrollaron gracias a la IA su primer influencer virtual. De este modo, los anunciantes podían ver algo tangible y poder confiar así en sus posibilidades. 

De momento, Alba lo que hace es un barrido en milisegundos de las tendencias que detecta en la Red y ofrece ideas a los creativos de BE A LION para la creación de contenidos. Hace sus propuestas en función de su personalidad. Movilla explica que la influencer virtual ha sido entrenada con una serie de valores, como la transparencia, la empatía, el respeto por los derechos humanos, la inclusión o la sostenibilidad.

Una vez recopiladas estas ideas, el equipo creativo de BE A LION es el que decide qué contenidos se acaban haciendo. En este punto, Movilla ensalza la labor humana en este proceso: «el equipo de la agencia supervisa todo y, sobre todo, tiene que saber pedir lo que se quiere». Actualmente, Alba tiene casi 2.000 seguidores en Instagram y suele compartir imágenes haciendo ejercicio, viajando o simplemente posando ante la cámara.

Aunque los contenidos que más éxito tienen son en los que aparece con influencers reales. Y es que desde BE A LION defienden que Alba debe relacionarse con otros creadores de carne y hueso. Ya lo ha hecho, por ejemplo, entrevistando a varios de ellos. Se ha creado incluso el hasthag #LosAmigosdeAlba. «Queremos invitar a toda la comunidad de grandes creadores, que convivan con ella y que tengan experiencias exclusivas», propone el director de Contenido y Creatividad de BE A LION. No en vano, «el componente humano es una de las claves que mas fascinan a nuestra audiencia«, precisa.

Está de acuerdo con este posicionamiento híbrido Paula Baena, influencer de fotografía y una de las primeras creadoras de contenido en España, que también participó en La Leonera: «Cada año hay que adaptarse. Cuando empecé, éramos muy pocos. Ahora hay influencers de todo tipo. Lo último son los virtuales. Hay que convivir con ellos«. Esta prescriptora digital, con una legión de seguidores en redes sociales, cree que los influencers virtuales tienen una serie de ventajas, como que «pueden estar trabajando 24 horas o viajar sin tener que pagar el billete de avión«. Pero, por contra, opina que «las emociones que vive el ser humano son irremplazables. Los seguidores empatizan contigo». 

Cinco meses después de su creación, en BE A LION ya están preparados para dar el siguiente paso. «Hasta ahora hemos estado dominando la tecnología, viendo qué contenidos funcionan mejor. Ahora queremos dar un paso más allá y que Alba comience a compartir más pensamientos«, subraya Luis Movilla. 

En esa siguiente fase entra la explotación comercial del influencer virtual. El directivo de BE A LION reconoce que ya han tenido acercamientos de bastante anunciantes. Algunos de ellos han llegado directamente por DM (mensaje directo) en Instagram. En este desarrollo comercial tienen un papel clave los propios usuarios. «Antes de lanzarnos con alguna marca, queremos ver primero dónde quieren ellos posicionar a Alba. Queremos ir a audiencias que de verdad la valoren«, sostiene. De momento, han detectado gran interés en el mundo de la moda. En este sentido, un estudio realizado en Estados Unidos indica que el 58% de los usuarios que siguen a influencers virtuales son mujeres y la gran mayoría de ellas tienen entre 18 y 24 años. 

Retos

En cualquier caso, un aspecto clave para BE A LION es la transparencia. Etiquetan todos los contenidos con IA para dejar claro al usuario que no están ante una persona real, aunque esto pudiera penalizar el posicionamiento de sus contenidos. De hecho, desde la filial de Mediaset quieren «abanderar» un movimiento ético respecto a la IA. En concreto, han llegado a un acuerdo con la Universidad de Málaga para establecer estándares éticos en la aplicación de la Inteligencia Artificial (IA) en el mundo del marketing, la publicidad y la comunicación.

Al margen de estas cuestiones éticas, en BE A LION han detectado varios retos que hay que afrontar con esta tecnología. El primero es salvar las barreras que se levantan siempre que surge una determinada tecnología disruptiva. «Las capacidades ya están, pero las personas todavía no están capacitadas para asumirlas«, opina Movilla. Y es que «el sector está acostumbrado a trabajar de una determinada manera» y «el reto ahora es romper ese statu quo«.

Además de ello, los influencers virtuales tienen una serie de problemas derivados de su propia naturaleza. Movilla comenta que de momento tienen dificultades a la hora de entablar relaciones -«no son humanos, ni lo pretendemos»-. También hay que tener en cuenta que hay muchos usuarios -sobre todo, los más veteranos- que rechazan interactuar con personajes virtual. Es el denominado «valle inquietante». Y, finalmente, requiere una necesidad constante de actualización tecnológica, ya que se puede quedar obsoleto muy rápidamente.