La Asociación de Anunciantes de Estados Unidos (ANA, por sus siglas en inglés) ha recomendado en un documento a sus miembros acometer en una serie de medidas que arrojen luz en el espeso ecosistema de la compra programática.
Este trabajo se ha diseñado para ofrecer soluciones prácticas a los anunciantes con el fin de que tomen un mayor control sobre sus inversiones publicitarias en el ámbito digital y, más en concreto, en la compra automatizada.
El estudio, denominado «Programmatic: Seeing Through the Financial Fog», menciona varias de las preocupaciones que tienen los anunciantes en estos momentos sobre la compra programática. Entre ellos, destacan los enrevesados contratos firmados entre agencias y marcas, el poco conocimiento del ecosistema programático o la falta de estándares y protocolos, que ayudarían a los anunciantes a analizar los costes y eficacia de sus inversiones.
En definitiva, el informe pone de manifiesto los problemas que tienen los anunciantes a la hora de gestionar sus presupuestos en programática con el mismo rigor que la compra de medios de comunicación a la manera tradicional. En particular, hace una relación de los puntos conflictivos que afectan a las marcas:
– No tienen la transparencia adecuada sobre sus inversiones en programática necesaria para tomar las decisiones empresariales adecuadas.
– No entienden la complejidad de la cadena de compra programática, en la que intervienen numerosos intermediarios.
– Carecen del conocimiento necesario sobre los costes y remuneración de las agencias que intervienen en la compra programática.
Esta es la situación actual que describe la asociación de anunciantes de Estados Unidos. En este contexto, entre otros puntos, recomienda:
– Dotarse de herramientas y orientación para gestionar y optimizar su cadena de suministro programática.
– Actualizar sus contratos con las agencia de medios y que sean más transparentes
– Clarificar las relaciones entre el anunciante, agencia y terceros actores; y conocer todos los posibles conflictos de interés.
Este informe surge para ordenar una modalidad de contratación que ha explotado en los últimos tiempos, sobre todo en Estados Unidos. Desde la ANA reconocen que «la compra de medios programáticos se está aumentando su dominio, ya que ofrece precisión de segmentación, escalabilidad, rentabilidad, optimización en tiempo real y un apalancamiento sin precedentes de big data para los anunciantes», según dijo Bob Liodice. «Sin embargo, la compra programática sigue siendo compleja y a menudo poco transparente. Nuestro estudio reveló que esta falta de transparencia hace que sea complicado para los anunciantes administrar, medir y auditar las inversiones programáticas de los medios de comunicación con el mismo rigor que las inversiones de los medios tradicionales «.
Para la realización de este informe, ha colaborado la compañía Ebiquity. Su CEO, Michael Karg, estuvo recientemente en España, donde pronunció una conferencia ante los mayores anunciantes de nuestro país, precisamente, sobre la compra programática.
En su intervención, Karg llegó a decir que las marcas podrían estar malgastando hasta el 95% de la inversión en programática. Y es que de cada dólar gastado en este tipo de compra publicitaria, 95 céntimos se destinarían a trading desks, DSP, exchange, cuota por los datos y la tecnología, medios, bots…
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