La autoridad de la competencia de Australia acusa a Google de abuso de posición predominante en publicidad digital

El 90% de las impresiones publicitarias servidas en 2020 en Australia pasaron por al menos un servicio de Google. Ese es uno de los datos clave que la Comisión Australiana de Competición y Consumidores (ACCC) enarbola en su informe Digital Advertising Services Inquiry para pedir nuevos poderes que le permitan intervenir para restablecer la competencia. Según sus conclusiones, Google obstaculiza a competidores en el acceso a los anuncios de YouTube y además torpedea con su ausencia la fórmula header bidding, por la que el inventario publicitario de los medios puede encarecerse.

El documento hace notar que el gigante tecnológico tiene un pie en cada parte de la operación de compraventa de espacios comerciales en internet, ya que puede actuar en representación del anunciante (comprador), el medio (vendedor) y operar el mercado en el que ambas partes se encuentran. Y en esa situación ACCC ve conflictos de interés para Google que se pueden saldar con daños para una parte, otra o ambas a la vez. La industria de la publicidad digital australiana supone unos 9.500 millones de dólares y el año pasado el display supuso un 39% de esa cifra, por detrás del 45% invertido en buscadores.

Otra de las cuestiones relevantes que se trata en el informe es el enorme volumen de datos de primera mano con el que cuenta la compañía y las dudas sobre hasta qué punto los utiliza para dar ventaja a su propio negocio publicitario frente a terceros. Google capta y refina esa información a través de la actividad bajo identidad consolidada en YouTube, las búsquedas o los mapas. Y la combinación de predominio con integración vertical resulta problemática en términos de competencia.

ACCC pide poderes nuevos para intervenir en el mercado de la publicidad digital de cara a restablecer la competencia que entiende que no existe en la actualidad.

Además ACCC estima que hasta un 27% del importe de cada anuncio vendido mediante tecnología de Google se queda en manos de esa compañía y cree que no existe tensión competitiva para abaratar esos costes. A la vez considera que es complicado para los editores saber qué empresas pueden llegar a anunciarse en su web, así como impedir que las que no les puedan interesar no acaben emergiendo en su inventario.

En base a toda la información recogida, el regulador australiano incluye seis recomendaciones: Google debería estar obligado a comunicar cómo usa la información de primera mano que recoge de cara a proveer servicios publicitarios; ACCC tendría que disponer de poderes nuevos para elaborar normas que le permitan resolver conflictos de interés y cuestiones controvertidas en la cadena de suministro de publicidad digital; y debería usar esos poderes para resolver problemas de competencia generados por la posición de cualquier actor por su ventaja en datos; la industria tendría que impulsar la publicación de las comisiones de los DSP y habilitar su verificación de forma independiente; Google debería dar información adicional a los editores sobre el resultado de sus pujas publicitarias; por último, ACCC tendría que tener poderes para forzar mayor transparencia en precios y rendimiento de esos servicios a lo largo de toda la cadena de suministro.

Este informe es el resultado de una investigación iniciada en marzo por ACCC. Las recomendaciones contenidas en este documento son la base sobre la que se construirá un nuevo trabajo más amplio, que se publicará en septiembre de 2022. Australia se ha convertido en un espacio complejo para los gigantes de internet, con una nueva normativa que promueve el pago por los contenidos a los editores que ha sido reclamada por los medios canadienses.