La compra programática representará en 2018 el 28% de la publicidad digital mundial
La publicidad programática mete la quinta marcha ante su potencial de crecimiento. La apuesta que han realizado los países punteros en los últimos años favorecerá que la modalidad protagonice un acelerón del 11% a nivel global este 2018.
Si se materializa este impulso, el gasto mundial en programática representaría el 28% de la publicidad digital, nueve puntos porcentuales más que el año pasado, según los pronósticos de la World Federation of Advertisers (WFA).
Que se terminen dando estos porcentajes dependerá de varios factores. Quizás, uno de los más destacados sea la capacidad de la industria para disipar las nubes de sospechas que envuelven a la publicidad programática. El debate acera de la transparencia lleva años en candelero, pero el encargado de avivarlo fue Marc Pritchard, jefe global de Marca de Procter & Gamble, cuando se refirió al mismo como «turbio en el mejor de los casos, fraudulento en el peor».
Como fuere, la WFA ya ha lanzado sus previsiones, elaboradas a partir de encuestas a directivos de 28 compañías. De esta consulta concluye, por ejemplo, que en Norteamérica la inversión en la modalidad de programática llegará hasta el 31% a finales de este año. Porcentaje que cae hasta el 20% en el caso de América Latina y China. Los mismos niveles que se proyectan para España.
El crecimiento de la programática dependerá en buena medida de la capacidad de la industria para resolver los problemas relacionados con la transparencia
También destaca que el 87% de las principales multinacionales planea aumentar su gastos en publicidad móvil, y que el 68% reforzará su apuesta por el vídeo. La tendencia programática se ubica, con un 77%, entre estos dos valores. En este sentido, la mayor parte del presupuesto se destinará a áreas como «televisión avanzada» y digital.
Volviendo al tema de la transparencia, el 45% de los encuestados dijo mantener una relación completamente transparente con sus socios programáticos. En cambio, para el 41% es un aspecto que preocupa bastante.
Dar los pasos adecuados en esta dirección favorecería el desarrollo de la programática. Sobre todo teniendo en cuenta que a día de hoy sólo el 7% de las compañías reconocen haber alcanzado un modelo con una proporción adecuada. Hay por tanto margen de crecimiento.
Y aunque no es tarea fácil avanzar en la agenda de la transparencia, el 62% se propone abordar los «márgenes de segmento» y el «arbitraje de datos» como parte de sus objetivos anuales.
Todos estos propósitos estarán supeditados a la aplicación del nuevo el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR, por sus siglas en inglés). A este respecto, el 83% tiene apuntado en su agenda cumplir con los requisitos fijados por el reglamento.
Matt Green, líder global, medios y marketing digital de WFA, corona el cuadro afirmando que la programática no ha llegado a explotar todavía: «En términos de sus relaciones públicas con la comunidad de comercialización en general, es justo decir que 2017 no ha sido un gran año para la programática».
«Pero ahora hay demasiado impulso y, a pesar de los problemas, los clientes generalmente ven los beneficios: las marcas gastarán una parte creciente de sus presupuestos de anuncios digitales en la programática en 2018. Pero eso no significa que no puedan tomar medidas. para mejorar el ecosistema en el que operan», remarcó.
