La editora de The Times detecta un fraude millonario en la suplantación de dominios
El fraude publicitario asoma debajo de cualquier piedra. Es un problema real que involucra a todo el sector digital pero que se detecta principalmente en los medios más grandes.
Una de las prácticas más usuales es la suplantación de dominios (domain spoofing). Consiste en conseguir inversión publicitaria de anunciantes, haciéndoles creer que están publicitándose en un dominio legítimo, cuando realmente se trata de un sitio fraudulento.
A fin de conocer el nivel de este fraude, News UK, la editora de diarios como The Sun o The Times, realizó hace unos días una prueba de apagón programático durante dos horas. El resultado fue abrumador: contabilizó 2,9 millones de ofertas por cada hora en inventarios falsos asociados a sus marcas.
A partir de estos resultados, la compañía de Rupert Murdoch estima que los anunciantes están desperdiciando alrededor de 950.000 libras al mes en inventarios falsificados. Las pruebas se realizaron entre las 3 y las 5 de la mañana, hora local, del 4 de diciembre, para evitar que resultara especialmente perjudicial para la audiencia de estas webs y no comprometer los ingresos.
Para ello, se cerró toda la publicidad programática de los sitios, incluyendo todas las plataformas de oferta. Así se aseguraba evitar que durante este proceso de dos horas fuera imposible comprar cualquier inventario en los dominios de The Sun, The Times o Dream Team.
La mayor parte del inventario fraudulento descubierto se detectó en escritorio, aunque también hubo evidencia de inventario de vídeo falsificado. The Times no vende anuncios pre-roll, ni tampoco por programación, por lo que cualquier inventario de vídeo se considera fraudulento.
«Queríamos exponer dónde se engaña a las marcas para que crean que están comprando inventario de calidad y pujando por lo que creen que es un sitio premium cuando no lo es», ha reconocido Ben Walmsley, director comercial digital de News UK, a Digiday. «Todos somos víctimas de una manera u otra», añade.
News UK planea realizar algunas pruebas adicionales para verificar el progreso, pero aún no ha decidido cuando. «Creemos que la responsabilidad de limpiar la cadena de suministro recae en editores, marcas, agencias, organismos industriales e intermediarios tecnológicos», dijo Walmsley. «Trabajar juntos, mejorar la comunicación entre todos estos grupos y tomar medidas como esta para erradicar la criminalidad creará un mejor mercado digital para los anunciantes, que deberían estar seguros de que están obteniendo el inventario publicitario por el que están pagando».
