La industria publicitaria aspira alcanzar una visibilidad del 100% en los anuncios digitales
La industria publicitaria española se unió hace un año y medio para mejorar “la credibilidad, la seguridad, la eficacia y la transparencia» de la publicidad, sobre todo en Internet.
Con ese fin, nació la Comisión de la Industria Publicitaria, en la que están representadas toda la cadena que interviene en el sector, desde anunciantes, a agencias y medios de comunicación.
Su primer hito desde su creación fue la realización de la “Guía de Estándares y Buenas Prácticas de Visibilidad Publicitaria On Line (Ad Viewability)”, hace algo más de un año. Ese documento recopila una serie de recomendaciones y parametrización de estándares para la industria de la publicidad digital en materia de visibilidad de anuncios en Internet.
Además, la Guía está acompañada de un benchmark (media de referencia) sobre la visibilidad media general, por dispositivo y por formato, en colaboración con las principales tecnologías de medición presentes en España.
El estudio concluía en que la visibilidad media del total de campañas en España es del 52%. Hay que matizar que hay discrepancias -en ocasiones, significativas- entre los diferentes medidores del indicador de visibilidad.
Nuria Giménez (Coca-Cola): «En los próximos años, si no llegamos al 100%, mal habremos hecho nuestro trabajo desde las diferentes asociaciones del sector».
Una vez conseguido la unión de la industria publicitaria y conocida la situación en España de la visibilidad de los anuncios, ahora el siguiente paso que se plantea la Comisión es elevar progresivamente ese 52%.
«En los próximos años, si no llegamos al 100%, mal habremos hecho nuestro trabajo desde las diferentes asociaciones del sector», dijo Nuria Giménez, Digital Senior Manager Iberia de Coca-Cola en un seminario organizado ayer por la Asociación Española de Anunciantes. «Como anunciante, espero que si compro mil impresiones, quiero mil impresiones que se vean. Si no nos marcamos ese objetivo, a lo mejor terminamos conformándonos con un 54%», mantuvo la experta.
En esta misma línea, Rafael Martínez, Programmatic Leader en Dentsu sostuvo que «es una tendencia a la que hay que ir, aunque no se si en algún momento será posible dadas las limitaciones técnicas».
Posición matizada por Jesús Carrera, director de Estrategia y Gestión Comercial de Vocento, que alertó que «podemos conseguir un 100% de viewability, con una experiencia malísima de usuario«, A medio plazo, volveríamos atrás».
Igualmente, Pablo Alonso, director general técnico de AIMC, precisó que «el anunciante tiene que perseguir el 100%, pero ¿a cualquier precio hasta llegar a ser intrusivo? Nada quiere eso».
Relacionado con ello, Rafael Urbano, director general de Ymedia, destacó que «será un éxito de la industria cuando tengamos muchas menos impresiones servidas, pero vistas, relevantes y útiles«. Y eso se consigue con una tasa de visibilidad más alta, expresó el directivo. Con ello, «empezaríamos a desinflar la burbuja de impresiones infinitas a un coste tendente a cero», lo que ha lastrado la experiencia de usuario.
¿Pagar solo impresiones visibles?
En el foro, también se abrió el debate de si ha llegado el momento de que se pague solo por las impresiones visibles. Alonso, contundente, aseguró que «esa debe ser la métrica. Tenemos que partir de ahí». «Me parece bien que ese sea el criterio, dentro de ese modelo de transparencia en el que estamos», aportó Carrera.
Por su parte, Manuel Sala, director general de OJD, se mostró partidario de instaurar un sello que homologue a los soportes que garanticen a los anunciantes una mayor calidad de los impactos publicitarios. Esto ya se hace en países de nuestro entorno, como en Francia.
