La programática y la unificación de métricas, dos pilares de la televisión del futuro
La programática sigue acaparando los pronósticos para 2018 no sólo en publicidad display, también en vídeo digital y televisión. Así lo ha revelado un nuevo estudio de Videology, que ha dado ha conocer las tendencias a las que sucumbirá el mercado de vídeo online durante este año.
La investigación considera al 2018 como «El año de la televisión» gracias, en gran parte, a la programática. Si bien los datos de audiencia no acompañan en los últimos tiempo a la televisión tradicional, el medio estrella por excelencia está lejos de desaparecer. Su futuro está ligado estrechamente a la digitalización, donde la programática en vídeo online ocupa un lugar privilegiado para conseguir estrategias exitosas centrándose en la audiencia.
Para Fernado García, CEO de SunMedia, es un vehículo indispensable para su superviviencia. «La compra programática está obteniendo unos incrementos sorprendentes, si la tv tradicional quiere sobrevivir en los nuevos tiempos deberá adaptarse a los cambios que se están produciendo«, puntualizó en declaraciones a DIRCOMFIDENCIAL.
Extrechamente ligado con lo anterior, la convergencia de vídeo online y televisión pasa por adaptarse a una demanda multipantalla. El éxito reside en identificar bien las audiencias. «La precisión en la previsión, precio, asignación y reserva de inventario son absolutamente claves», ha manifestado, Teba Lorenzo, responsable en España de Videology, a lo que ha añadido que»de otra forma no es posible optimizar y mejorar la efectividad de las campañas publicitarias».
Fernando García; «Cada día es más necesario que se unifiquen las métricas para una planificación en la que convivan ambos medios de una manera más eficaz»
La personalización se convierte en un aliado de la publicidad programática en televisión. Los buenos resultados obtenidos en otros formatos podrían adaptarse sin problemas al audiovisual, combinado el entorno fiable de la televisión con la inmediatez e identificación granular del mundo digital. El reto está en conocer bien a la audiencia para poder segmentarla, ofreciéndole los anuncios que quieren ver.
La publicidad siempre ha sido una fuente de ingresos importante para las cadenas de televisión, y viceversa. Para que esto siga siendo así, los actores digitales -como Facebook, Amazon o Netflix- y la televisión tienen que aunar esfuerzos, compartir datos y unificar métricas. «El esfuerzo debe ser conjunto y consideramos que la industria está preparada», ha dicho Lorenzo al respecto.
Los datos amparan también esta unión. En 2017, la inversión publicitaria en Internet creció un 9%, mientras que en vídeo lo hizo un 16%. Por su parte, en televisión se mantuvo estable. Para García, «cada día es más necesario que se unifiquen las métricas para una planificación en la que convivan ambos medios de una manera más eficaz».
La consecución del reto pasa por definir nuevas métricas, acordar estándares y fusionar tecnologías compatibles. Todo con el fin de facilitar a los anunciantes la utilización de la publicidad avanzada en televisión, en un año donde la colaboración en las empresas de medios se convierte en la estrategia líder.
