La tendencia de llevarse inhouse la compra programática se acentúa entre los anunciantes europeos
Los anunciantes europeos también están asumiendo cada vez más la compra programática en sus departamentos internos, en vez de confiar en intermediarios externos.
Un 38% de las marcas ya declaran que gestionan esta modalidad de compraventa publicitaria digital inhouse. Es nada menos que 15 puntos porcentuales más que el año pasado, según un estudio realizado por IAB Europe.
Por primera vez, la gestión directa de la programática supera a la subcontratación de una agencia, camino que todavía eligen el 35% de los anunciantes, 11 puntos menos que en 2017. Otras opciones más minoritarias son las de implantar un modelo híbrido (16% de las marcas), externalizarlo en un DSP (8%) o en un trading desk independiente, elección que se desploma desde el 9% hasta el 3%.
Esta misma tendencia también se aprecia en las propias agencias publicitarias, cada vez más reticentes a contratar firmas externas para gestionar la programática. Asumen ellas mismas esta gestión el 62% de las compañías consultadas (54% en 2017).
Incluso, los medios también se suben a esta ola y el 50% de ellos dicen que gestionan internamente esta modalidad automatizada.
Todo apunta a que esta tendencia seguirá creciendo en el futuro. Y es que dos de cada tres agencias y publishers que confían en intermediarios están valorando llevarse inhouse la programática en los próximos 12 meses. En el caso de los anunciantes, se lo están pensando el 43%.
Para las marcas, la gestión in house es atractiva porque pueden integrar más fácilmente esta tecnología con otras herramientas, como el CRM o los servicios al cliente. También valoran mantener bajo mayor control sus operaciones y sus datos. Y los anunciantes que analizan el cambio se sienten atraídos por el aumento de la transparencia que ello conllevaría y la reducción de costes de agencias.
En el caso de las agencias, creen que con la gestión directa se incrementa la eficiencia y les permite acceder a mejores insights de su audiencia. De forma mayoritaria, los medios persiguen una mejor monetización de su inventario.
Pero también hay frenos a la asunción inhouse de la programática. La mayoría de agentes intervenientes en la cadena publicitaria citan la dificultad de contratar o formar a personal especializado o la de evaluar a los socios tecnológicos.
